تاثیر بازاریابی بر سکوت سازمانی

 رضوان نجاتی

 فاقد منبع، ساختار و . . .

 تاثیر بازاریابی بر سکوت سازمانی

استاد : دکتر حسن سبیلان اردستانی

دانشجو : رضوان نجاتی

بازاریابی داخلی تلاشی برنامه ریزی شده است که در بازاریابی به عنوان یک رویکرد به کار می رود تا بر مقاومت سازمان در برابر تغییر غلبه نموده و در آنها جهت اجرای اثربخش استراتژی سازمانی هماهنگی بین وظیفه ای ایجاد نماید.

بازاریابی داخلی تاثیر معنی داری بر سکوت سازمان دارد.

یکی از راههای تضمین عملکرد برتر سازمان را باید در نقش آفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جستجو کرد. برای دستیابی به اهداف سازمان در این بخش باید کار را از توجه به کسانی که امور مشتریان را رسیدگی میک‌نند، شروع نمود.  مدیران در ارتباط با مسایل گوناگون، سعی در کنترل مداوم کارکنان خود دارند. تصور آن ها این است که وقتی شخصی در یک محل استخدام می شود، باید تمام شرایط آن سازمان را بپذیرد.  بعضی از مدیران بر روی این مسأله که رضایت کارکنان را می توان از طریق پاداش و ترغیب به انجام کار افزایش داد، پافشاری دارند. شاید تصورشان این است که کارکنان، زیردستان آن ها هستند و باید فرامین آنها را بپذیرند. اگرچه امروزه به دلیل اینکه کارکنان در زیر فشار مالی زیادی به سر می برند، بیشتر توجه و تمایل آن ها به مسایل اقتصادی کار است، ولی به تدریج کارکنان علاقه مند به انجام کارهای با مفهوم و خواهان استقلال شغلی بیشتری در کار خود هستند تا بدین طریق احساس ارزشمندی به آن ها دست دهد. اگر این کارکنان با موانعی در زمینه خواسته های شغلی خود روبه رو شوند یا به عبارتی از طرف مدیران تحویل گرفته نشوند، دچار سرخوردگی های شغلی و گوشه گیری در سازمان خود خواهند شد که این امر به نوبه خود منجر به پدیده هایی مثل سکوت سازمانی می شود. در حالی که پدیدة سکوت کارکنان، سازمان ها را در برمی گیرد، هنوز بررسی علمی کمی درباره سکوت کارکنان انجام گرفته است.

(Morrison & Milliken 2000  ) ذکر کرد که سکوت به یک نیروی قدرتمند در سازمانها تبدیل شده است، اما بررسی و پژوهش خیلی جدی درباره آن انجام نگرفته است. آنان این مفهوم را معرفی کرده و نشان دادند که سکوت سازمانی، پدیدة اجتماعی است که در یک سطح سازمانی به وجود  می آید و توسط بسیاری از ویژگیهای سازمانی تحت تأثیر قرار میگیرد. این ویژگیهای سازمانی شامل فرآیندهای تصمیم گیری، مدیریت، فرهنگ و ادراکات کارکنان از عوامل مؤثر بر رفتار سکوت است.  نیز معتقدند در حالی که سکوت در سازمان ها گسترش یافته، ولی عموماً توسط پژوهشگران نادیده گرفته می شود. حتی زمانی که سکوت مورد تصدیق قرار گرفته است، اغلب پژوهشگران با بی توجهی از کنار آن رد می شوند.

از آنجایی که رفتار سازمانی نوین با پیچیدگی های روز افزون مواجه است، آشنایی بیشتر مدیران و کارکنان سازمان ها با این پیچیدگی ها و شناختن راه های مناسب برای مقابله با آن ها ضروری است. باید توجه داشت محیط، همواره با بی رحمی تمام در میان رقبای موجود در یک زمینه کاری خاص، دست به گزینش می زند و در مواردی که نتوانند به خواسته های محیطی پاسخ بهتری دهند و اعتماد محیط کاری خود را جلب نمایند، حکم خروج خود را از گردونه رقابت امضاء می کنند. یکی از راهکارهای تضمین عملکرد برتر سازمان را باید در نقش آفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جستجو کرد. برای دستیابی به اهداف سازمان در این بخش باید کار را از توجه به کسانی که امور مشتریان را رسیدگی میکنند، شروع نمود. این جنبه از فعالیتهای سازمان های خدماتی، موضوع بازاریابی داخلی را مطرح نموده است. امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد جهت ارتقای عملکرد سازمان شناخته شده است.  مطالعه های مربوط در این زمینه حاکی از آن است که  فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء  می دهد.  با وجود گسترش این مفهوم در ادبیات بازاریابی، عملاً استفاده کمی از آن شده است 

بازاریابی داخلی

سازمان ها علاوه بر بازاریابی خارجی ، باید بازاریابی داخلی را نیز به انجام رسانند.  عمل استخدام، آموزش، انگیزاندن موفقیت آمیز کارکنان به طوریکه سازمان را قادر سازد به صورت دایم خدماتی با کیفیت عالی عرضه نمایند .

هدف بازاریابی داخلی آن است که از رویکردی مبتنی بر بازاریابی و هماهنگی پویایی فعالیت های گوناگون داخلی )سازمان(، کارکنان را آن گونه برانگیزد که در ارایه خدمت به مشتری مشتاق شوند و عملکردی مشتری مدار داشته باشند.

آمیخته بازاریابی داخلی

روشن ترین ترسیم از آمیخته بازاریابی درونی، توسط ( Piercy & Morgan 1991)   ارایه شد و توسط( Rafiq & Ahmed 1993 )   توسعه داده شد. آنان تشریح کردند که استفاده از محصول، قیمت، ارتباطات و توزیع درونی، موجب تسهیل در فرآیند تغییر سازمانی از طریق فنون و سیستمها، ساختار قدرت و فرهنگ سیاسی درون سازمان می شود.

سکوت سازمانی ، خودداری کارکنان از بیان ارزیابی های رفتاری ، شناختی و اثربخش در مورد موقعیتهای سازمان ، تعریف میشود  . سکوت ، توسط بسیاری از ویژگ های سازمانی تحت تاثیر قرار می گیرد. این ویژگیها شامل فرآیند های تصمیم گیری ، فرآیندهای مدیریت فرهنگ و ادراکات کارکنان از عوامل موثر بر سکوت است  ، اما در عین حال دو عامل اصلی که سبب سکوت کارمندان در سازمان میگردد عبارتند از: ترس مدیران از بازخورهای منفی از سوی کارمندان به دلیل به خطر افتادن منافع و موقعیت شان و تصور کارکنان از باورهای مدیریت در مورد آن ها ، این باورهای ضمنی شامل برخی تفکرهای مدیریت مبنی بر اینکه کارمندان فقط منافع شخصی خود را در نظر مییگیرند ، است.

مدیر سازمان بیشتر از همه می فهمد و بهترین ها را می داند و اینکه اختلاف عقیده ها ماهیتاً مسایل مضری برای سازمان به شمار میرود. این مسایل اگرچه باورهای مدیریت هستند و ممکن است هیچ یک در سازمان واقعیت نداشته باشند، اما عواطف و احساسات مخربی را همچون ترس، فریب و خشم در کارکنان سازمان به وجود می آورند و در نهایت سبب ایجاد سکوت کارکنان می گردند .

ابعاد سکوت سازمان

سکوت همیشه دال بر رفتاری منفعلانه نیست، سکوت می تواند فعال، آگاهانه، عمدی و هدفمند باشد. این موضوع نکته مهمی است، چرا که ماهیت پیچیده و چند بعدی سکوت را نمایان میسازد. در واقع، برخی اشکالهای سکوت، راهبردی و غیرمنفعلانه هستند و می توانند آگاهانه، هدفمند و عمدی، همچون وقتی کارمندان از ارایه اطلاعات محرمانه در مقابل دیگران خودداری میورزند، باشند. سکوتی که عمدی و منفعل )بر اساس تسلیم و رضایت دادن به هر شرایطی( است با سکوتی که عمدی، اما به صورت غیر منفعلانه است، تفاوت دارد

بنابراین اگر چه سکوت سازمانی به طور کلی به عدم ابراز ایده ها، اطلاعات و نظرهای کارکنان به طور عمدی اطلاق میگردد، اما با توجه به انگیزه ای که در کارمند برای سکوت وجود دارد، ماهیت آن متفاوت خواهد بود.

نوع انگیزه کارمند سکوت کارمند : امتناع عمدی از بیان ایده ها، اطلاعات و نظرهای مرتبط با کار

رفتار کناره گیرانه: بر اساس تسلیم، احساس ناتوانی در ایجاد تغییر

سکوت مطیع:  خودداری از بیان اید ه ها به دلیل تسلیم بودن در مقابل شرایط حفظ ایده ها نزد خود، به دلیل خود کارآمدی کم در ایجاد تغییر

رفتار خو دحفاظتی:  بر اساس ترس، احساس نگرانی و در خطر بودن

سکوت تدافعی:  خودداری از ابراز اطلاعات به دلیل مشکلاتی ناشی از ترس و کتمان حقایق به منظور محافظت از خود

رفتار دیگرخواهانه:  بر اساس نوع دوستی، احساس تشریک مساعی و نوع پسندی

سکوت نوع دوستانه:  خو دداری از ارایه اطلاعات محرمانه به دلیل همدستی و تعاون، حفاظت از دانش اختصاصی برای سود رساندن به سازمان

بنابراین ابعاد سکوت سازمانی به شرح زیر ارایه میگردد:

سکوت مطیع  

هنگامی که اکثریت افراد، فردی را به عنوان فرد ساکت نام نهند، منظور آن ها اغلب آن است که وی به طور فعال، ارتباط برقرار نمیکند .

از ویژگیهای رفتاری افراد دارای این نوع سکوت می توان مشارکت کم، اهمال، مسامحه، غفلت و رکود را نام برد. آنان این نوع سکوت را به عنوان عاملی در تقابل با آوا در نظر می گیرند که معمولاً شکلی از موافقت یا پذیرش منفعلانه وضعیت موجود است. افراد با داشتن این نوع سکوت، تسلیم وضعیت فعلی شده و هیچ تمایلی برای تلاش در جهت صحبت کردن، مشارکت یا کوشش در جهت تغییر وضعیت موجود ندارند. به عنوان مثال کارمندی از ارایه نظرهای خود امتناع می ورزد، زیرا باور به آن دارد که صحبت کردن بی فایده است و ایجاد تفاوت و تغییر شرایط موجود با صحبت کردن و اظها رنظر، دور از ذهن می باشد و یا ممکن است از توانایی های شخصی خود برای نفوذ بر شرایط، نامطمئن باشد. در هر دو این موارد، سکوت نتیجه تسلیم و تن دادن به هر شرایطی است. وقتی افراد در سازمان باور به آن داشته باشند که نمی توانند تفاوتی ایجاد کنند، تسلیم هر نوع وضعیتی شده و به ارایه ایده ها یا پیشنهادهای خود به طور فعال نمی پردازند. در نهایت سکوت مطیع شامل رفتاری عمدی، منفعلانه و خودداری از ارایه اطلاعات بر اساس تسلیم یا احساس اینکه تغییرات موثر فراتر از قابلیتهای گروه است، می باشد .

سکوت تدافعی

انگیزه این نوع سکوت، احساس ترس در فرد از ارایه اطلاعات است. سکوت تدافعی، رفتاری تعمدی و غیر منفعلانه است که به منظور حفظ خود از تهدید های خارجی به کار می رود، اما این نوع سکوت بر عکس سکوت مطیع، بیشتر حالت غیرانفعالی دارد و دربرگیرنده آگاهی بیشتر از شقوق و گزینه های موجود در تصمیم گیری و در عین حال خودداری از ارایه ایده ها، اطلاعات و نظرها به عنوان بهترین راهبرد در زمان مقتضی است. سکوت تدافعی شبیه حالتی است که افراد از انتشار خبرهای بد به دلیل آشفته شدن افراد یا ایجاد پیامدهای منفی برای شخص خبررسان احتراز می ورزند .

سکوت یا آوای دوستانه  

این نوع سکوت عبارت است از امتناع از بیان ایده ها ، اطلاعات و یا نظرهای مرتبط با کار با هدف سود بردن دیگر افراد در سازمان که بر اساس انگیزه های نوعدوستی ، تشریک مساعی و همکاری صورت میپذیرد. سکوت نو عدوستانه ، تعمدی و غیرمنفعلانه است که اساساً بر دیگران تمرکز و تاکید دارد.  سکوت نوعدوستانه رفتار با بصیرت و عقلایی است که نمیتوان آن را از طریق فرمان و دستورات سازمانی به اجرا درآورد.  این نوع سکوت را همچون سکوت تدافعی براساس ملاحظه و آگاهی از بدیلها در تصمیم گیری و در عین حال خودداری از ارایه ایده ها، اطلاعات و نظرات میدانند، اما بر عکس سکوت تدافعی، با ملاحظه دیگران و توجه به آنها، به جای آنکه صرفا به خاطر ترس از نتایج منفی شخصی ناشی از ارایه ایده ها باشد، حاصل می گردد.

عوامل موثر در ایجاد سکوت سازمانی:  متغیرهای سازمانی و مدیریتی

هدف از بیان متغیر های سازمانی و مدیریتی موثر در ایجاد سکوت سازمانی، تشریح فرآیندی است که به واسطه آن سکوت در سازمان ایجاد شده و تقویت و تداوم می یابد . از عوامل موثر در پیدایش سکوت می توان به تعدادی متغیرهای محیطی و سازمانی و تعدادی متغیرهای فردی اشاره کرد. سکوت پیامدی است که مدیون دو عامل ترس مدیران از بازخور منفی و مجموعه ای از باورهای ضمنی آن هاست. از عوامل به وجود آورنده این باورها می توان به متغیرهای سازمانی، محیطی و فردی اشاره کرد. این باورها، همراه ترس مدیریت از بازخورهای منفی، منجر به انواع قابل پیش بینی از ساختارها و سیاست های سازمانی و مدیریتی می شود که مانع جریان صعودی اطلاعات هستند.

فضای سکوت ،  برداشت های مشترک گسترده در میان کارکنان مبنی بر این که صحبت کردن درباره مسایل یا موضوعات، کاری عبث یا خطرناک است، می باشد. وقتی چنین فضایی وجود داشته باشد، واکنش کارکنان درسازمان، به جای اظهار عقاید و ایده ها، سکوت خواهد بود .

ترس مدیران از دریافت بازخور منفی

یک عامل مهم که ایجاد فضای سکوت را در سازمان تسهیل می نماید، ترس مدیریت ارشد از دریافت بازخور منفی به ویژه از زیردستان است. شواهد قوی حکایت از آن دارد که افراد در اثر بازخور منفی احساس ترس میکنند، چه این اطلاعات درباره شخص آن ها باشد و چه درباره اقدامی که انجام داده اند. بسیاری از مدیران، از شرمندگی، تهدید و احساس آسیب پذیری یا عدم صلاحیت، ترسان و گریزان هستند. از این رو، از شنیدن اطلاعاتی که ممکن است نشانگر ضعف آن ها باشد، اقدامات فعلی آن ها را زیر سئوال ببرد و یا تهدیدی علیه قدرت و اعتبار آ نها باشد، دوری می جویند .

پیامدهای سکوت در سازمان ها

به طور کلی سکوت سازمانی بر کیفیت تصمیم گیری، تغییر سازمانی و واکنش ها و رفتارهای کارکنان تاثیر گذار است.

یکی از پیامدهای مهم سکوت سازمانی، تاثیر آن بر تصمیم گیری و تغییر سازمانی است.  کیفیت تصمیم گیریهای سازمانی به توجه و بررسی چشم اندازها و بدیلهای مختلف یک تصمیم بستگی دارد. به همین ترتیب، تدوین استراتژی، نیازمند بررسی دیدگاههای مختلف و متضاد درتیمهای مدیریت ارشد است که تاثیری مثبت هم بر کیفیت تصمیم گیری سازمانی و هم بر عملکرد سازمان دارند. نوآوری نیز در سازمان، نیازمند بستری است که در آن کارکنان احساس آزادی عمل داشته باشند و بتوانند دیدگا هها یا ایده های جدید خود را بیان کنند یا باورها و روشهای فعلی را زیر سئوال ببرند. همه این عوامل به اتفاق هم حکایت از آن دارند که سکوت سازمانی، اثربخشی تصمیم گیری و فرآیندهای تغییر سازمانی را به دلیل محدود کردن داده های اطلاعاتی که در اختیار تصمیم گیرندگان قرار می دهند، کاهش می دهد. علاوه بر آن، سکوت، موجب عدم تجزیه و تحلیل ایده ها و بدیلهای تصمیم گیری میگردد که در این صورت احتمال کمی وجود دارد که بتوان یک تجزیه و تحلیل جامع برای فرآیند تصمیم گیری انجام داد. این امر خود باعث عدم موفقیت یا کاهش اثر بخشی فرآیند های تغییر سازمانی و فرآیندهای تصمیمگیری میگردد .

پیامدهای سکوت سازمانی بر احساسات و واکنش های رفتاری کارکنان

گرایش سازمانها به عدم ترغیب کارکنان برای بیان افکار و ارایه بازخور، نه تنها تصمیم گیری و تغییر سازمانی را با خطر مواجه  می سازد، بلکه باعث واکنش هایی نامطلوب از جانب کارکنان نیز می شود. بر اساس پژوهشهای انجام شده، سه دسته از این واکنش های رفتاری عبارتند از:

1-   کارکنانی که احساس میکنند قدرشان دانسته نمی شود

2-   کارکنانی که احساس عدم کنترل بر امور دارند

3-   کارکنانی که ناهماهنگی شناختی را تجربه میکنند

احساس کارکنان در خصوص عدم قدرشناسی

پژوهشگران معتقدند رویه های سازمانی که به کارکنان اجازه ابراز عقیده میدهند، از نظر آن ها مثبت قلمداد میشود. چرا که باعث میشود کارکنان به عنوان اعضای ارزشمند سازمان تلقی شوند. کارکنان زمانی احساس بی ارزشی میکنند که مشاهده کنند خود و همکارانشان نمی توانند آزادانه دیدگاه هایشان را بیان کنند. پژوهش ها نشان میدهد که این احساسات سبب کاهش تعهد و اعتماد اعضاء نسبت به سازمان میگردد.   پیامدهایی که کمتر می توانند برگرفته از تضعیف تعهد و اعتماد باشد عبارتند از: کاهش انگیزه و رضایت فردی، انزوای روانی و حتی خروج کارکنان از سازمان .

احساس عدم کنترل کارکنان

افراد در سازمان ، نیازمند داشتن قدرت کنترل محیط خود و تصمیماتی هستند که بر آنها تاثیرگذار است. پژوهش درباره عدالت سازمانی نشان میدهد یک روش مهم برای ایجاد حس کنترل در کارکنان نسبت به محیطشان، ارایه فرصت به آن ها برای بیان افکار و اولویتهایشان است. این امر نشان میدهد نیاز کارکنان به کنترل، زمانی که به آن ها فرصت ابراز بیان داده نمی شود، تامین نمی گردد. از این رو، وقتی کارکنان با سر نخهای اجتماعی احاطه می شوند که ابراز عقیده را از آن ها سلب میکند، آنان احساس میکنند فاقد کنترل کافی بر محیط کاری خود هستند .

شواهد نشان میدهد احساس فقدان کنترل در کارکنان، دارای چند پیامد مهم از جمله کاهش انگیزش، نارضایتی، مشکلات مرتبط با استرس، انزوای روانی یا جسمانی و حتی کارشکنی یا انحراف است. بروز رفتارهایی همچون کارشکنی، نشان دهنده )واکنش( تلاش کارکنان برای دستیابی به کنترل می باشد. در واقع اگر کارکنان احساس کنند نمی توانند از طریق اعتراض یا دیگر ابزارهای سازنده، قدرت کنترل بر محیط کاری خود را به دست آورند، ممکن است با روش هایی مخرب، سعی در بدست آوردن آن کنند. بر عکس، پیامدهایی همچون استرس و انزوا منعکس کننده واکنش هایی همچون بی تفاوتی کارکنان نسبت به سازمان است  .

ناهماهنگی شناختی کارکنان

سکوت سازمانی باعث ناهماهنگی شناختی میشود. حالتی که در آن، نوعی اختلاف میان باورها و رفتارهای افراد وجود دارد. در افرادی که این مشکل را تجربه میکنند، انگیزه توسل به تغییر رفتارها و باورها دیده میشود. در چنین مواردی، وقتی نه باورها و نه رفتارها را نمیتوان به راحتی تغییر داد، ممکن است فرد برای مدتی طولانی در وضعیتی دشوار قرار گیرد که احتمالاً منجر به اضطراب و استرس وی خواهد شد. توانایی ارتباط با همکاران معتمد میتواند تا حدی این مسئله را کاهش دهد، اما آن را از بین نمیبرد، زیرا میان آنچه پشت درهای بسته بیان میشود و آنچه که در انظار عمومی گفته میشود، تفاوت فاحشی وجود دارد. به عبارت دیگر، پیشبینی میشود که رابطه میان سکوت و پیامدهای روانی بر اساس عدم شباهت مردم شناسی اصلاح خواهد شد. اگر این پیشبینی صحت داشته باشد، یک عامل مهم تاثیرگذار برای تبعیضی سیستماتیک و همچنان غیرتعمدی در سازمان خواهد بود .

سکوت سازمانی پدیده ای رایج و متداول در سازمان ها، و واقعیتی موجود و ملموس برای مدیران و کارکنان است. نکته مهم آن است که انگیزه های مختلف کارکنان، نوع خاصی از سکوت را به دنبال دارد و در نتیجه آن، کارکنان به صورت عمدی از ارایه اطلاعات، نظرها، ایده ها و عقاید خود امتناع می ورزند و شکلی از سکوت را پدید می آورند. اکثر پژوهشگران و علمای مدیریت و سازمان، سکوت را با توجه به ادراکات و رویدادهای مختلف و از زاویه دید خود مورد نقد و بررسی قرار داده اند و به پیامدهای آن اشاره کرده اند. در همین راستا پژوهشگران مطرح نموده اند که آنچه موجب سکوت در سازمان ها میگردد تابع فرآیندی است که یک سری متغیرهای مدیریتی و سازمانی بر آن تاثیر به سزایی دارد . سکوت سازمانی پدیده ای اجتماعی بوده که در سطح سازمانی بوجود می آید و بسیاری از ویژگی های سازمانی بر آن تاثیر می گذارد و سکوت سازمانی پاسخی در برابر فرهنگ سکوت، ترس از سکوت می دانند مبنی بر اینکه ترس مدیران از بازخور منفی، به خصوص اگر این بازخور از جانب زیردستانشان باشد، یکی از عوامل مهمی است که شرایط سکوت را در سازمان فراهم می آورد.

میدانیم بین بازاریابی داخلی و سکوت سازمانی رابطه معنی دار، بین بازاریابی داخلی بر سکوت مطیع رابطه مثبت و معنی دار ، تاثیر بازاریابی داخلی بر مولفه سکوت دوستانه رابطه مثبت و معنی دار، و تاثیر مولفه های بازاریابی داخلی بر مولفه سکوت تدافعی نشان داد که بین پرداختیها بر سکوت تدافعی رابطه معنی دار وجود ندارد. همچنین محیط کاری بر سکوت تدافعی رابطه عکس و معنیدار، مشارکت کارکنان بر سکوت تدافعی رابطه عکس و معنی دار، بین سبکهای مدیریتی بر سکوت تدافعی رابطه معنی داری وجود ندارد.