بررسی فرایند تصمیم گیری در زمینه انتخاب یک محصول از سوی مصرف کننده

حسین تبریزی

   

 بررسی فرایند تصمیم گیری در زمینه انتخاب یک محصول از سوی مصرف کننده

  حسین تبریزی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی – گرایش داخلی

 

 

                                                        دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک

                                                    [e-mail]

 

 

                                                                 

 

 besmellah-www.khamenei313.ir.jpg

 

  

  فهرست مطالب

بخش اول

مروری کلی بر فرایند تصمیم گیری  .................................................................... 1

                1-1   مقدمه .................................................................................................................................................... 2

                2-1   تصمیم گیری چیست؟ ......................................................................................................................... 3

                3-1  مهارت تصمیم گیری ............................................................................................................................. 3

                4-1  انواع تصمیمات ...................................................................................................................................... 3

                5-1  مهارت های لازم برای تصمیم موثر ....................................................................................................... 4

                6-1  سه عامل اصلی تصمیم گیری ............................................................................................................... 4

                7-1  عوامل شخصی موثر بر تصمیم گیری .......................................................................................5

     8-1  سه عامل مهمی که افراد در تصمیم گیری به آنها توجه می کنند ...................................................... 5

      بخش دوم

مطالعه رفتار مصرف کننده در فرایند تصمیم گیری برای خرید محصول............................................................ 7

          1-2  فرایند تصمیم خرید .................................................................................................................................. 8

          1-1-2 مراحل فرایند تصمیم خرید ................................................................................................................... 8

          2-2 رفتار مصرف کننده .................................................................................................................................... 10

          1-2-2 کلید های هفت گانه در رفتار مصرف کننده ........................................................................................ 10

          3-2 نقش هایی که یک مصرف کننده می تواند در فرایند تصمیم گیری و انتخاب داشته باشد .................. 11

          4-2 تصمیم های خرید مصرف کننده .............................................................................................................. 12

نتیجه گیری  ............................................................................................................................................................................. 13

فهرست منابع ...........................................................................................................................................................................  14

 

 Text Box:                   بخش اول

Text Box:         مروری کلی بر فرایند تصمیم گیری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه

 

 

مطالعات بازایابی در زمینه شناخت رفتار مصرف کنندگان درهنگام خرید و انتخاب یک محصول بسیار مهم می باشد چرا که می تواند کمک بسیار زیادی به واحد تحقیق و توسعه یک شرکت یا سازمان نماید و آنها را مجاب سازد تا محصول و خدماتی را طراحی و ایجاد کنند که مطابق با سلیقه مصرف کنندگان باشد و راه روشنی را برای تبلیغات محصول پیش روی ما قرار دهد تا در فرایند تصمیم گیری و انتخاب محصول، مصرف کننده را به گونه ای راهنمایی کند که محصول ما را خریداری نماید.

مطالعه در زمینه فرایند تصمیم گیری و انتخاب محصول و تحقیق و بررسی رفتار مصرف کنندگان که به واقعیت نزدیک باشد می تواند اطلاعات مفیدی در اختیار واحد بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان قرار دهد تا انها را به هدف خود که افزایش میزان فروش و سهولت در امر فروش است برساند.

در این جا ابتدا به بررسی کلی فرایند تصمیم گیری می پردازیم.سپس فرایند تصمیم گیری را در مورد خرید یک محصول بررسی می کنیم.

 

 

 

 

2-1-  تصمیم گیری چیست؟

عمل انتخاب ( انتخاب یک گزینه از گزینه های ممکن که به باور تصمیم گیر بهترین نتیجه را به همراه دارد).تصمیم گیری یافتن راه حل بهینه برای مساله است و دستیابی به انتخاب و  پاسخ بهینه، منطق کلی کار را تشکیل می دهد.

3-1-  مهارت تصمیم گیری

تصمیم گیری خوب همیشه آسان نیست و در بسیاری از مواقع افراد ترجیح می دهند در مورد برخی مسایل خاص تصمیم گیری نکنند. همه تصمیم هایی که یک فرد می گیرد پیامدهای خوب یا بد دارند. بنابراین در مورد تصمیم گیری در خصوص مسایلی که مطمئن نیست و ممکن است پیامدهای بدی داشته باشند دچار تردید در انتخاب می شود.

4-1-  انواع تصمیم

1.تصمیم ساخت یافته : اطلاعات در قالب مشخصی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و اغلب می توان به راحتی به راه حل صحیح دست یافت.

2.تصمیم غیر ساخت یافته : چندین انتخاب صحیح وجود دارد و به جای یافتن چند انتخاب صحیح باید بهترین انتخاب را مورد توجه قرار داد.

3.تصمیمات برگشت پذیر: این تصمیمات مکرراً اتفاق می‌افتد.

4.تصمیمات غیر برگشت پذیر: به ندرت اتخاذ می‌گردد شاید فقط یکبار. 

5-1-  مهارتهای لازم برای تصمیم گیری موثر

برای تصمیم گیری موثر مهارتهای زیر ضروری می باشند:

مهارتهای تفکر خلاق و انتقادی

مهارتهای حل مساله

مهارتهای جمع آوری اطلاعات

مهارتهای ارزیابی پیامدها

مهارتهای ارزشیابی اطلاعات

مهارتهای تجزیه و تحلیل برای بررسی خطرات احتمالی

 

 

6-1- سه عامل اصلی تصمیم گیری

- مساله یا موقعیتی که درباره آن لازم است تصمیم گیری شود.

- شخصی که تصمیم می گیرد.

- عوامل فرعی که بر تصمیم گیری تاثیر می گذارند.

 

مساله یا موقعیت خود شامل موارد زیر می باشد

میزان دشواری مساله: از ساده تا پیچیده

میزان مشخص بودن مساله : از مشخص تا نامشخص

میزان قطعیت در مورد پیامدهای مساله : از اطمینان تا عدم اطمینان

 

7-1- عوامل شخصی موثر در تصمیم گیری

عوامل فردی زیادی وجود دارند که بر تصمیم گیری های فرد تاثیر می گذارند مهمترین این عوامل عبارتند از :

اعتماد به نفس

استقلال فکر

آمادگی برای پذیرش مسئولیت تصمیم های اتخاذ شده

عدم ترس از خطر کردن

درک درست موقعیت و مشکل

ارزشها و باورها

دانش و اطلاعات درباره مشکل یا موقعیت

شیوه تصمیم گیری

آمادگی برای مشورت با دیگران

انعطاف پذیری

 

8-1- سه عامل مهمی که افراد در تصمیم گیری به آنها توجه می کنند

 

آگاهی و اطلاعات : داشتن آگاهی یکی از موارد مهم تصمیم گیری است. برای اینکه تصمیم های موثری بگیرید باید در مورد مساله یا موقعیتی که می خواهید راجع به آن تصمیم بگیرید ، اطلاعات کافی داشته باشید. برای مثال برای تصمیم گیری در مورد رشته تحصیلی باید اطلاعات لازم در باره رشته های تحصیلی داشته باشید.

فشار های اجتماعی : دیدگاه ها و ارزشهای اطرافیان ، خانواده ، دوستان و وسایل ارتباط جمعی بر افکار و تصمیم های ما تاثیر می گذارند به عنوان مثال دانش آموزی تحت تاثیر پدر و مادر خود رشته خاصی را انتخاب می کند . (گریفین, 1388)

موقعیت ها : انسانها ممکن است در یک موقعیت یک تصمیم بگیرند و در موقعیت دیگر تصمیمی متفاوت با تصمیم قبلی بگیرند. به عنوان نوجوانی که اصلا تمایلی به مصرف سیگار ندارد در یک موقعیت گروهی که در آن همسالان او اقدام به مصرف سیگار می کنند و اجتناب او از مصرف سیگار را مسخره کرده و به حساب ضعف او می گذارند ، ممکن است از سر لجبازی و اثبات ترسو نبودن خود اقدام به مصرف سیگار بکند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Text Box:                   بخش دوم

Text Box:       مطالعه رفتار مصرف کننده در فرایند تصمیم گیری برای خرید محصول

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-2- فرایند تصمیم خرید

فرایند تصمیم خرید عبارتست از فرآیندی که توسط آن مردم تصمیم میگیرند که آیا، ،کجا، چه وقت و چگونه کالاها و یا خدماتی زا که به وسله سازمان ها در دسترس آنها قرار گرفته است خریداری نمایند؛بنابراین تصمیم خرید یک تصمیم آنی و فوری نیست بلکه یک فرایند است. (اسماعیل پور & غفاری آشتیانی, 1381)

1-1-2- مراحل فرایند تصمیم خرید

شکل 1-2 مراحل یک تصمیم خرید از سوی مصرف کننده را نشان می دهد.

 Right Arrow: شناخت مشکل,Right Arrow: جمع آوری اطلاعات,Right Arrow: ارزیابی گزینه ها,Right Arrow: تصمیم گیری خرید,Right Arrow: رفتار پس از خرید 

 

 

 

                                              شکل 1-2: مراحل فرآیند تصمیم خرید

 

شناخت مشکل

این مرحله با شناخت مشکل آغاز می شود.در این مرحله فرد نیازی را درون خود احساس می کند که این نیاز یا مشکل محرک او برای پا گذاشتن به فرایند تصمیم گیری در مورد خرید می باشد.عوامل درونی و بیرونی باعث می شود تا فرد این مشکل را حس کند و درپی حل آن باشد.

 

جمع آوری اطلاعات

در بسیاری از موارد کالای مورد نیاز مصرف کننده کالای مهمی به شمار می رود و باعث درگیری فرد در فرایند تصمیم گیری در مورد خرید و نهایتا باعث تحریک فرد برای جمع آوری اطلاعات می شود.یک مصرف کننده منابع اطلاعاتی بسیاری برای دریافت اطلاعات مورد نیاز خود در دسترس دارد که با توجه به سهولت دسترسی و همچنین توانایی او در دریافت اطلاعات می تواند منابعی را انتخاب نماید.

برخی از این منابع اطلاعاتی شامل منابع شخصی (دوستان و آشنایان و افرادی که فرد با آنها در تماس است)، منابع بازرگانی (آگهی های تبلیغاتی،نمایشگاه ها و ...)، منابع عمومی (رسانه های جمعی شامل رادیو و تلوزیون، مجلات و ...) و منابع تجربی که شامل تجربه پیشین خود فرد در مورد استفاده کالا می باشد هستند.

 

ارزیابی گزینه ها

این مرحله شامل جمع آوری اطلاعات بدست آمده و جمع بندی و مقایسه آنها می باشد.بدین گونه که فرد بررسی می نماید که اطلاعات بدست آمده تا چه حد درست و قابل اعتماد هستند.سپس اطلاعات نامعتبر و نادرست کنار گذاشته می شوند و اطلاعات قابل اعتماد و با اهمیت آماده استفاده در مرحله بعد می باشند.

 

تصمیم گیری درباره خرید

با وارد شدن به این قسمت از فرایند، مصرف کننده با اطلاعاتی که در دست دارد و همچنین بررسی وضع موجود سعی می کند بهترین گزینه ممکن را انتخاب نماید.عوامل متعددی ممکن است در راستای این فرایند باعث شوند که فرد به میل خود و یا مخالف میل خود در انتخاب خویش تغییراتی را اعمال نماید.

مراحل ارزیابی گزینه ها و تصمیم درباره خرید را در شکل2-2 مشاهده می کنیم.

 

  

 

 

 

Folded Corner: عوامل غیر منتظره

 

                                                  شکل 2-2: مراحل ارزیابی گزینه ها و تصمیم درباره خرید

 

فرض کنید شخصی پس از ارزیابی اطلاعات و ب دارد ولی هنوز با مرحله خرید فاصله دارد.در این حین ممکن است دو عامل 1- نگرش دیگران ( که شامل اظهار نظر در خصوص محصول) و 2- عوامل غیر منتظره (که شامل عدم توانایی در خصوص تهیه بهای محصول از سوی خود مصرف کننده، تغییر شرایط زندگی خود مصرف کننده و ...) می باشد بر روی تصمیم خرید او اثرگذار باشد.

رفتار پس از خرید

پس از خرید و استفاده کالا مصرف کننده یا از کالای خریداری شده احساس رضایت می کند یا خیر.این رضایت و نارضایتی می تواند بر خرید مجدد او و همچنین اثرگذاری او بر روی دیگر مصرف کنندگان تاثیر گذار باشد.

 

2-2- رفتار مصرف کننده

 

برکمن و گیلسون* :

رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده بالقوه و واقعی از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود. (صمدی،82،ص 3)

 

 

1-2-2- کلید های هفت گانه در رفتار مصرف کننده

 

رفتار مصرف کننده بر انگیخته است.بدین معنی که رفتار مصرف کننده عموما در راه رسیدن به هدف خاصی است.و عموما احساس نیاز و احساس مشکل محرک اصلی آن می باشد.

 

 رفتار مصرف کننده فعالیت های خاص و زیادی را شامل می شود.

 

*Berkman  & Gilson

 

رفتار مصرف کننده یک فرایند است که سه مرحله را شامل می شود از جمله مرحله قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید می باشد.

 

رفتار مصرف کننده از لحاظ زمانی و پیچیدگی متفاوت می باشد.که متناسب با محصول مورد نیاز و شرایط مصرف کننده می تواند بازه های زمانی مختلف و همچنین پیچیدگی متفاوت را شامل شود.

 

 

رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل می شود که مصرف کننده می تواند متناسب با نقش خود در فرایند تصمیم گیری و انتخاب تاثیر گذاری متفاوتی داشته باشد.

 

رفتار مصرف کننده معمولا بیشتر تحت تاثیر عوامل خارجی می باشد تا عوامل داخلی.مصرف کننده تمایل دارد تا خود را با محیط پیرامون خود منطبق سازد و در فرایند تصمیم گیری و انتخاب بیشتر از محیط پیرامون تاثیر می پذیرد.

 

افراد با توجه به ویژگی های شخصیتی خود فرایند تصمیم گیری و انتخاب را دنبال می کنند.بعنوان مثال یک فرد تحصیل کرده بیشتر سعی دارد تا از رسانه های ارتباطی جدید شامل سایت های اینترنتی و منابع دیجیتال برای کسب اطلاعات در فرایند تصمیم گیری و انتخاب استفاده کند.در حالی که یک فرد بیسواد بیشتر به دنبال گرفتن اطلاعات از افراد پیرامون خود می باشد.

 

3-2-  نقش هایی که یک مصرف کننده می تواند در فرایند تصمیم گیری و انتخاب داشته باشد

                                             

پیشقدم: شخصی که برای اولین بار پیشنهاد استفاده از یک کالا را می دهد.

تاثیر گذار: کسی که نظرات و پیشنهادات او بر فرایند تصمیم گیری تاثیر گذار خواهد بود.

تصمیم گیرنده : شخصی که نهایتا تمام نظرات باید بر روی او تاثیر بگذارد و اوست که تصمیم نهایی را خواهد گرفت.

خریدار : کسی که مسئول خرید و تهیه محصول می باشد و ممکن است فقط همین نقش را داشته باشد.

استفاده کننده :  شخصی است که نهایتا محصول را مورد استفاده قرار خواهد داد.

 

4-2- تصمیم های خرید مصرف کننده

معمولا تصمیم گیری در مورد انتخاب برخی از محصولات ممکن است دشوارتر انجام گیرد و مصرف کننده را به طور جدی درگیر نماید. بعنوان مثال وقتی که مصرف کننده قصد خرید محصولی مانند نمک را دارد، دچار درگیری بسیار کمتری نسبت به خرید یک اتومبیل خواهد شد.

این دشواری در انتخاب ممکن است از موارد زیر ناشی شود :

ممکن است بهایی که مصرف کننده باید بابت خرید و تهیه ان محصول پرداخت نماید چشم گیر باشد و فرد با انتخاب نادرست آن دچار خسران مالی قابل توجهی شود.

 

ممکن است فرد مجبور باشد تنها یکبار یا به دفعات محدود این محصول را بخرد و پس از تهیه آن محصول امکان تعویض یا تغییر آن وجود نداشته باشد.

 

ممکن است خرید یک کالا و عدم انتخاب درست آن موجب شود تا عواقب منفی فردی و اجتماعی برای فرد در بر داشته باشد.

 

 

 

 

 

 

 

نتیجه گیری

 

خریدار هنگام تصمیم گیری برای خرید از یک فرایند می گذرد و وظیفه بازاریاب این است که رفتار خرید را در هر مرحله شناسایی نماید و مشخص کند چه عواملی بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارد.بازاریاب ها با بررسی کلی فرایند تصمیم گیری خریدار، می توانند راه هایی را بیابند و به مصرف کنندگان کمک کنند تا با انجام اقداماتی این فرایند را بهبود بخشند.تا زمانی که رفتار مصرف کنندگان را نشناسیم نمی توانیم یک رفتار سیستماتیک بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان ایجاد کنیم.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست منابع

 

مورهد، گریفین، << رفتار سازمانی>>  ترجمه سید مهدی الوانی،تهران، انتشارات: مروارید.

 

اسماعیل پور، حسن و غفاری آشتیانی، پیمان، (1381)  << بازاریابی>> اراک، انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی اراک

 

براهویی، شهباز << بازار مصرف و رفتار خریدار مصرف کننده >> دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم

 

وبسایت بانک مقالات بازاریابی ایران                                                             URL: http://marketingarticles.ir