: تأثیر حال و هوا بر روی رفتار و تصمیم گیری مشتریان

نام دانشجو:آزاده دارابی مقدم

 

نام دانشجو:آزاده دارابی مقدم

شماره دانشجویی:930271694

خرداد ماه 139

چکیده

در این مقاله اثر حال و هوای کارکنان بر حال و هوای خریداران و مشتریان و نتایج رفتاری نظیر بهبود محصول و ارائه خدمات و تصمیم گیری آنها مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین نقش سایر عوامل محرک محیطی، نظیر بو، صدا و دمای هوا بر روی ادراک و احساس مشتری جهت خرید بررسی شده است.

کلمات کلیدی: حال و هوا،کارکنان،مشتریان

مقدمه

جامعه به مثابه یک سازمان بزرگ است و کارکنان آن شهروندان جامعه اند که در سطوح مختلف سازمانی وظایف و نقش های خود را ایفا می کنند.روشی که برای اجرای این نقش ها به کار می برند آگاهانه و یا ناآگاهانه بر کلیه سطوح سازمانی جامعه و همچنین بر نحوه اجرای وظایف و نقش های شهروندان دیگر به عنوان کارکنان سازمان تأثیر به سزایی دارد.به جرأت می توان گفت هر شخص پیش از ورود به دنیای حرفه و کار، رفتار سازمانی را با عناوین و اشکال مختلف در جامعه ارائه می کند و به موازات اجرای نقش خود در سازمان محل خدمت ،نقش مهم شهروند سازمانی را در جامعه بر عهده دارد.

ما برای ایفای نقش هایمان ناگزیر از تصمیم گیری هستیم .هر روز از لحظه بیدار شدن تا پایان روز برای هر عملی تصمیم می گیریم.در واقع هر روز داستان تصمیماتی است که یا خود می گیریم یا تصمیماتی که در جایی دیگر گرفته شده و اثر و نتیجه آن بر روی رفتار و زندگی ما گذارده می شود.

یکی از فعالیت هایی که افراد روزانه انجام می دهند خرید کردن است.همه ما صرف نظر از سن،جنس و تحصیلات و سطح درآمد خود مصرف کننده هستیم .مصرف کننده بودن تنها به استفاده و کاربرد کالاهایی همچون لباس ،پوشاک و  مواد غذایی منحصر نمی شود.ما بر مبنای نظم خاصی از خدمات و ایده ها استفاده می کنیم .تصمیماتی که در مورد نوع و میزان و نحوه مصرف کالاها و خدمات می گیریم بر موفقیت تولید کنندگان،عرضه کنندگان و بنگاههای خدماتی تأثیر گذار است، همانطور که تصمیم گیریهای آنها بر نحوه رفتار ما به عنوان مشتری بسیار اثر گذار می باشد.

بنابراین این جریان جریانی دوطرفه و دو سویه است و حذف کردن و نادیده گرفتن هر یک از طرفین منجر به نابودی و از بین رفتن طرف مقابل می شود .امروزه تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان تنها بخشی از تصمیم گیریهای سازمانها ،شرکت ،فروشندگان ،عرضه کنندگان و خرده فروشان را تشکیل می دهد و بخش دیگر معطوف به مطالعه و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و چگونگی برآورد کردن نیازها و اولویت بندی عوامل تأثیر گذار بر این فرآیند است.

اگر بپذیریم که هدف شرکتهای بازرگانی تنها ارضاء خواسته ها و نیازهای مصرفی و خدماتی مصرف کنندگان است هیچ گاه رشته رفتار مصرف کننده شکل نمی گرفت و آنچه برای تأمین کنندگان کالا و خدمات اهمیت داشت ماهیت و شکل کالای تولیدی و خدمات مورد نظر بود و نه چگونگی توزیع کالا و ارائه خدمات.تعامل میان مصرف کنندگان و تولید کنندگان حین خرید یک فرآیند مستمر است که در برگیرنده عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده قبل، در حین و بعد از خرید می باشد.

عواملی چند بر این فرآیند اثر گذار هستند .فرآیندی که در یک سوی آن تأمین نیازها و خواسته ها و در سوی دیگر حال و هوا، هیجانات و روحیات مصرف کننده و عوامل تأثیر گذار بر آن قرار دارند.این عوامل نه تنها بر تصمیم مصرف کننده برای اقدام به خرید مؤثر است بلکه انجام خرید و تکرار و یا عدم تکرار خرید و یا به بیان دیگر رضایت و وفاداری مشتریان را سبب خواهد شد.رضایت و وفاداری که سود و توسعه برای تأمین کننده به همراه خواهد  داشت.

یکی از این عوامل حال و هوا و هیجانات سرویس دهندگان به مشتری است.عاملی که تأثیرات اجتناب ناپذیر و گاهاً کلیدی بر روی روحیات و حال و هوا و هیجانات مشتری دارد و در نتیجه بر روی رفتار او تأثیر می گذارد و میزان وفاداری و رضایت مشتری از خدمات را تعیین می کند.در این جا نگاهی خواهیم انداخت به تأثیر و نقش حال و هوای مصرف کنندگان و عوامل مؤثر بر آن و سپس عوامل محیطی تأثیر گذار بر رفتار و هیجانات و حال و هوای مشتری و مصرف کننده و نحوه اثر گذاری آنها بر رفتار مصرف کننده را بررسی خواهیم کرد.

1- حال و هوا  در محل خرید

اثبات این موضوع که خلق و خو و حالات فروشندگان و کارکنان بر روی خلق و خو ، رفتار  و عکس العمل مشتریان تأثیر می گذارد کار سخت و پیچیده ای نیست چرا که این تأثیر بر روی تک تک ما به عنوان مشتریان پر و پا قرص کالا و خدمات واضح و قابل لمس است.چنانچه در بخش مقدمه گفته شده هر یک از ما می بایست روزانه کالاهای مورد نیاز خود را تأمین کنیم و یا از خدمات خاصی استفاده نماییم.می توانیم به عنوان مثال یک خانم خانه دار را در نظر بگیریم که هر روز صبح برای خرید مایحتاج خانواده چرخ مخصوص خرید خود را بر می دارد و به خرید می رود.ممکن است این شخص چندین گزینه به عنوان عرضه کننده موارد مورد نیاز داشته باشد.سؤال اینجاست که چه چیز تعیین می کند که اولین گزینه و اولین مقصد کجا باشد؟مسافت یعنی دوری و نزدیکی؟کیفیت محصولات؟قیمت؟

بله هر یک از آنها می تواند عامل تعیین کننده ای در انتخاب فروشگاه یا مرکز خرید مورد نظر باشد.مثلاً چنانچه فرد زمان کوتاهی برای خرید داشته باشد ممکن است نزدیک ترین فروشگاه را انتخاب نماید ،یا مثلاً به کیفیت خاصی از محصولات بیندیشد که ناگزیر از انتخاب جایی است که کیفیت مورد نظر را ارائه می دهد.تجربه نشان داده که در شرایط برابر که هیچ یک از عوامل فوق کلیدی و برجسته نباشد ،شخص فروشگاهی را انتخاب می کند که در آن احساس راحتی کند.

درست است احساس راحتی. این همان کلیدی است که باعث می شود بسیاری از مشتریان گزینه های مختلف را پشت سر بگذارند، زمان بیشتری صرف کنند،مسافت طولانی تری بپیمایند تا از فروشگاهی خرید کنند که از نظر قیمت و کیفیت اجناس شبیه فروشگاههای دیگر باشد.

چه چیزی حس راحتی در مشتری ایجاد می کند؟بسیاری از فعالیت هایی که ما در زندگی انجام می دهیم از برطرف کردن نیازهای اساسی گرفته تا نیازهای ثانویه و غیره به منظور کسب آرامش است.انسان سالم و طبیعی ذاتاً از تنش،درگیری ،دغدغه و جدل و حس و  حال منفی و هر چیزی که مخل آسایش و آرامش وی شود دوری می کند.تصور کنید که در یک صبح دل انگیز بهاری با روحیه ای خوب لیست خرید خود را تهیه می کنید و شاد و خرم وارد فروشگاه زنجیره ای نزدیک منزل می شوید.در بدو ورود غرفه میوه و سبزیجاتی است که تازگی و رنگ و بو ،چیدمان و حتی برچسب قیمت آنها را به شما جذب می کند تا ابتدا از این غرفه خرید کنید اما متأسفانه مشاهده می کنید که مسئولیت این غرفه رنگارنگ و دوست داشتنی بر عهده فروشنده ای اخمو و بداخلاق است که سلام شما را هم با بی میلی پاسخ می دهد.ممکن است شما به خرید خود ادامه دهید و یا ناچار به خرید از این غرفه باشید اما مسلماً پس از ترک غرفه و انجام خرید حال و هوای مثبت به گونه ای عجیب تعدیل می شود به گونه ای که دیگر تمایل ندارید که برگردید و فقط نگاهی دوباره به آن میوه ها و سبزیجات تازه بیندازید.

خلق و خو و رفتار منفی اغلب سبب ایجاد شرایطی می شود که بسیاری از مشتریان از آن اجتناب می کنند ،زیرا بسیاری از آنها خرید و جستجو برای خرید را به منظور پایان دادن به حال و هوای منفی خود انجام می دهند و برخورد منفی کارکنان و فروشندگان و تأثیر منفی رفتار و حال و هوای آنها بر روی رفتار و حال و هوای مشتریان نه تنها حس و حال منفی که به منظور تعدیل و از بین بردن آن به خرید روی آورده اند را از بین نمی برد بلکه اغلب آن را تشدید می کند.

بیشتر خدمات توسط فروشندگان به مشتریان ارائه می شود.بنابراین فروشندگان خوب کلید موفقیت یک فروشگاه هستند. یک فروشنده خوب می تواند موجب جلب و جذب مشتری به فروشگاه شود و برعکس فروشنده نامناسب ممکن است تمام تلاشهای مدیران فروشگاه را برای ارائه خدمات به بدترین شکل خنثی کند.

رفتار فروشندگان عاملی مهم و اثر گذار بر ادراک مشتریان از فرآیند و نتایج خدمات است و عوامل فردی مؤثر بر رفتار همچون حال و هوا ،خلق و خو و هیجانات فرد در این زمینه تأثیر به سزایی دارد.در واقع بخشی از آنچه رفتار فروشنده یا ارائه دهنده خدمات را تشکیل می دهد همان حال وهوا ،خلق و خو و هیجانات فردی است.سهم حال و هوا و هیجانات در بروز رفتار سهم بزرگی است ،آنقدر که گاهی صفات رفتاری همچون ادب ،تواضع و احترام را تحت تأثیر قرار می دهد.

1-1 تأثیر حال و هوای کارکنان بر مشتری

در سالهای اخیر تحقیقات زیادی در این زمینه انجام شده است و یک مبحث روانشناسی را وارد حوزه رفتار سازمانی و رفتار مشتری نموده است.نتیجه این تحقیقات مورد اقبال صاحب نظران رفتار سازمانی و بازاریابی قرار گرفته است.به عنوان مثال یک تحقیق انجام شده نشان داد که وضعیت حال و هوا دست کم بر روی رفتار و پاسخ های مؤثر تأثیر دارد .به منظور ارزیابی اهمیت این تأثیر بر روی رفتار مشتری در یک فضای مرتبط با فروش ،تلقین کننده های بالقوه حال و هوا تحت نظارت و کنترل یک مدیر قرار گرفت.نتیجه به دست آمده نشان دادکه در بخش خدمات هم حال و هوای مشتری و هم حال و هوای خدمات دهندگان از اهمیت برخوردار است.حال و هوای کارکنان بر نحوه اجرای کارشان تأثیر می گذارد و حال و هوای مشتریان بر روی رفتارشان در حین دریافت خدمات، ارزیابیشان از نحوه ارائه خدمات و پیامدهای این ارزیابی مؤثر است.

محققان تلاش کرده اند تا به شناسایی رفتارهای خاصی از کارکنان بپردازند که انعکاس دهنده حال و هوای آنهاست و بر روی حال و هوای مشتریان و رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد.به عنوان مثال تی سای(2001) تمرکز خود را بر روی رفتارهایی گذاشت که حس دوستی را القا می کرد. رفتارهایی همچون لبخند زدن، احوالپرسی،تشکر و حتی تماس چشمی.وی در سال 2002 آن چنان که انتظار داشت دریافت که حس دوستی کارکنان رابطه مثبتی با حال و هوای مثبت مشتریانی دارد که از خدمات بهره مند می شوند.اثبات این قضیه کار پیچیده ای نیست چرا که ما هر روز به عنوان مشتریان کالا و خدمات به وضوح تأثیر عواطف و احساسات و خلق و خو و حال و هوای مثبت کارکنان و ارائه کنندگان خدمات را بر روی حال و هوا و تصمیم گیری خود در خرید و یا عدم خرید،در مراجعه و یا عدم مراجعه  مجدد می بینیم.به عنوان مثال هنگامی که وارد رستوران می شویم و حال و هوا و احساسات مثبت و دوستانه کارکنان و گارسونها را         می بینیم در مقایسه با رستورانی که کارکنانش این احساس را به ما منتقل نمی کنند، صرفنظر از تأثیری که این حس مثبت در تصمیم ما در مراجعه به آنجا در آینده خواهد داشت،  انعام بیشتری به گارسونهایی می دهیم که لبخند بر لب دارند، زیرا یک رابطه محکمی میان رفتار کارکنان و رضایت مشتریان وجود دارد.

لین(2006) این گونه موضوع را توجیه می کند که رفتارهای دوستانه مانند لبخند زدن به سبب سرایت عاطفی حال و هوای مشتری را نیز بهبود می بخشد و منطقی است که بپذیریم مشتریانی که حال و هوای بهتری دارند نسبت به آنهایی که حال و هوایشان منفی یا حتی خنثی است انعام بیشتری بدهند و خدمات را نیز بهتر ببینند.

این موضوع در هتل ها نیز صادق است. آنچه اولین برخورد خدمه و کارکنان هتل را تأثیر گذارتر می کند نوع برخورد و حال و هوای آنهاست نه مقداری که مثلاً خدمتکار تلاش می کند تا خدمات کافی به شخص ارائه دهد و به همین خاطر است که او انعام بیشتری نیز دریافت می کند.

2-1 چگونه حال و هوای کارکنان بر مشتریان و تصمیم گیری آنها تأثیر می گذارد؟

بسیاری تصور می کنند که حال و هوای مشتریان تحت تأثیر رضایت و درگیر شغل کارکنانی است که با آنها در تعاملند.برخی(هاتفیلد و همکاران)بر این باورند این موضوع که حال و هوا و رضایت مشتری از رضایت کارکنان حاصل   می شود به خاطر چارچوب سرایت عاطفی است .این چارچوب بیان می کند که انتقال اثر در تعاملات میان مشتریان و کارکنان اتفاق می افتد.در این ارتباط حال و هوای هر فرد بر دیگری اثر می گذارد. بنابراین زمانی که کارکنان رفتار خوبی دارند تعامل ایجاد شده بهتر خواهد بود .همانطور که عکس قضیه نیز صادق است. بسیاری نظر دیگری دارند.براون و لارد(2008) معتقدند که کارکنان خوشحال تر بهره وری بیشتری دارند و قادرند در رابطه طولانی مدت با مشتریان خدمات عالی ارائه دهند .اما آنچه مسلم است کارکنانی که رضایت شغلی بیشتری دارند رفتارهای اجتماعی بیشتری همچون کمک و احترام به مشتریان از خود بروز می دهند و این کار درک مشتریان از کیفیت خدمات و در نتیجه رضایت آنها را افزایش می دهد و رضایت همان چیزی است که منجر به خرید خواهد شد.

مطالعات زیادی رابطه میان رضایت کارکنان،رضایت مشتری و کیفیت خدمات را بررسی کرده  و نتایج بیانگر این بوده که تأثیر رضایت مشتری و کیفیت خدمات به مشتری از طریق افزایش رضایت کارکنان با افزایش برگشت، وفاداری و همچنین مزایای رقابتی و سوددهی بسیار بالا می رود.عامل مهمی که رضایت مشتریان را ناآگاهانه به مشتریان انتقال   می دهد حال و هوای مثبت آنهاست.می توان نتیجه گرفت که شاد بودن و یا شاد به نظر رسیدن برای کارکنانی که خدمات یا اطلاعات به مشتری ارائه می دهند حیاتی است.یالج و اسپانبرگ(2000) با انجام یک آزمایش و القاء حس مثبت به شرکت کنندگان به این نتیجه رسیدند که زمانیکه خریداران حس بهتری داشتند کالاها را مطلوب تر ارزیابی            می کردند.

از آنجا که هدف اصلی این مقاله بررسی نتایج و اثرات حال و هوا بر روی تصمیم گیری مشتریان است این اثرات را بر روی تصمیم به خرید بررسی می کنیم.

آیسن و مینز(1983) دریافتند که خریدارانی که حال و هوای بهتری دارند سریع تر تصمیم می گیرند و به اصطلاح «کمتر مته به خشخاش» می گذارند.این خریداران اطلاعات کلی کمتری را در تصمیم گیری خود برای خرید مورد توجه قرار    می دهند و اطلاعات اضافی کمتری درخواست می کنند.مشتریانی که حال و هوای بهتری دارند وقت و پول بیشتری صرف خریدهای از پیش تعیین نشده می کنند.آنها سعی نمی کنند تا از وسوسه خرید دوری کنند و بیشتر خرید می کنند.هر چقدر حال و هوای یک شخص مثبت تر باشد گذر زمان نیز برایش کوتاه تر خواهد بود چرا که حال و هوای خوب توجه مشتری را نسبت به گذر زمان پرت می کند و بنابراین یک مشتری با حال و هوای خوب و مثبت هنگام ارزیابی زمان انتظار خوش بین تر است.این همان چیزی است که بارها تجربه کرده ایم که گاهی در یک فروشگاه و یا حتی مرکز ارائه خدمات ساعتها منتظر ماندیم و این گذر زمان حس نکردیم.در بیشتر اوقات این اتفاق در آرایشگاهها می افتد و چون وقت زیادی صرف انتظار می شود حال و هوای مثبت کارکنان تعیین کننده ایجاد حال و هوای مثبت در مشتریان و نحوه ارزیابی آنها از زمان سپری شده در جهت انتظار می باشد.

3-1 چرا حال و هوا بر رفتار تأثیر می گذارد؟

نظریه های مختلفی تلاش می کنند این اثرات را توجیه کنند.شوارتز (1990) بیان کرد که شخصی با حال و هوای خوب  احساسات مثبت را به ویژگی های موقعیتی که در آن قرار دارند نسبت می دهند.بنابراین موقعیت را مطلوب ارزیابی     می کنند.تحقیقات زیادی این نظریه را تأیید کرده اند.از آن جا که حال و هوا با لذت خرید مرتبط است مشتریانی که حال هوای خوبی دارند تمایلشان بیشتر است که حال و هوای خوبشان را با فروشگاهی که از آن خرید می کنند و محصولاتی که می خرند ارتباط دهند.

نظریه دیگری (باور 1981) این گونه بیان می کند که هنگامی که افراد حال و هوای مثبت دارند جنبه های مثبت یک موقعیت را نسبت به جنبه های منفی بیشتر بازیابی می کنند و به قول موریس(1989)«به دنیا از پشت شیشه های صورتی نگاه می کنند» بنابراین حال و هوای مثبت و ارزیابی مثبت از محصول مورد نظر را تقویت می کند.

دانشمندان این مطلب را از طریق تئوری شبکه هیجان توصیف می کنند.در یک حال و هوای مثبت نود هیجان  فعال     می شود و بین نودهای مجاور پخش می شود. این نودها با هیجان یا هیجانات مثبت مرتبط هستند و عناصر مثبت محصول یا موقعیت مورد نظر را ارائه می دهند.بنابراین از طریق فعال کردن نود هیجان مثبت نودهای دیگری که حال و هوای مثبت را ایجاد می کنند فعال شده و بنابراین درک جنبه های مثبت یک محصول یا موقعیتی که در حال ارزیابی است را تسهیل می کنند.اینگونه گمان می شود که حال و هوا بر روی استراتژی پردازش تأثیر می گذارد و استراتژی پردازش نیز در هنگام خرید بر روی رفتار تأثیر دارد.حال و هوای مثبت با پردازش اطلاعات ذهنی بیشتر به جای تکیه بر تطابق منطقی و توجه به تغییرات،به اکتشافات ساده تکیه دارد.(شوارتز و بلس 1991) و بر این اساس است که فرگاس (1998) رفتار خطر پذیر افراد دارای حال و هوای خوب را به عدم توجه کافی به جزئیات و افکار منطقی مشاهده شده در پردازش ذهنی نسبت می دهند.

2-محرکهای محیطی حال و هوا

تصور کنید که در یک مرکز خرید وارد قسمتی می شوید که همه فروشگاههای آن کیف و کفش عرضه می کنند و از نظر قیمت و کیفیت تقریباً در یک سطح هستند .کدام یک توجه شما را بیشتر به خود جلب می کند؟

اگر از قبل تجربه خرید از هیچ یک را نداشته باشید و مثلاً تنها بخواهید اجناس آنها را از پشت ویترین ببینید،فروشگاهی که ویترین زیباتر و چیدمان شکیل تری داشته باشد توجه شما را به خود جلب می کند.ممکن است چند دقیقه ای به تماشای اجناس مشغول شوید،حتی احساس کنید جنسی که در ویترین این مغازه دیده اید با آنچه دقایقی قبل جای دیگر دیده اید هر چند از نظر ظاهر کاملاً شبا هت دارند اما از نظر کیفیت با هم متفاوتند.این موضوع می تواند مشتری را وارد فروشگاه و درگیر امر خرید کند.خریدی بدون قصد و نیت قبلی و کاملاً با قصد وتصمیم گیری در لحظه.

این مثال برای محرکهای دیگری همچون بو،رنگ و صدا نیز صادق است.عواملی که آنها را محرکهای محیطی احساس    می نامیم و تأثیرات هر یک را بر رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری او برای خرید جداگانه بررسی می کنیم.

1-2 بو

آیا بو بر روی حس وحال تأثیر می گذارد؟پاسخ کاملاً مثبت است.شواهد و قراین قابل توجهی در این زمینه وجود دارد.حتی به طور تجربی هم می دانیم که بوی خوشایند حال و هوای فرد را بهبود می بخشد.زمانی که بوی خوشایند در یک محیط وجود دارد فرد احساس بهتری دارد و از بودن و یا ماندن در آن محیط لذت می برد.بو یکی از ابزار بسیار قدرتمند تأثیر بر واکنش مشتری است.شما با احساس بوی خوشایند پخت شیرینی ،هنگامی که از کنار یک قنادی رد   می شوید ممکن است برانگیخته شده و بدون قصد و تصمیم قبلی  از شیرینی های آنجا خرید کنید.برخی معتقدند که یکی از علتهای فروش بیشتر شیرینی نسبت به سایر خوراکی ها بوی حاصل از طبخ کیک و شیرینی است که رهگذران را وادار به خرید می کند!

وجود بو به تنهایی بر روی ارزیابی فرد از فروشگاه و کیفیت کالاهای آن تأثیر می گذارد و مراجعه مجدد و قصد خرید را در فرد می انگیزاند.تحقیقات انجام شده نیز (ماتیلا و ریتز2001) اثبات می کند که بوی خوشایند و مطلوب قدرت خود را در صرف پول و وقت در فروشگاهها و مراکز خدماتی نشان داده است.گواه امروزی و ملموس نقش قدرتمند بو بر رضایت و تصمیم مشتریان،انواع اسپری ها و خوش بو کننده هایی است که بسیاری از فروشندگان با سلیقه و آگاه از این موضوع برای خوش بو کردن محیط فروشگاه خود از آن استفاده می کنند.

2-2 صدا

مطالعات گسترده ای به قدمت 60 سال بر روی تأثیرات موسیقی بر روی محیط فروش انجام شده است.موسیقی به عنوان جزئی از محیط بر روی حال و هوای مصرف کننده ،در ارزیابی از خدمات یا محصولات و تصمیم گیری مشتری نقش به سزایی دارد.موسیقی با تحریک هیجانات مشتری و وادار کردن فرد به تعامل رفتاری بر روی او اثر می گذارد(برنر 1990،کلاریس و کنت 1994،یالچ و اسپانگنبرگ 2000).

ماتیلا و ریتز(2001)متوجه شدند که وجود انگیختگی بالا توسط موسیقی در برابر انگیختگی پایین به میزان زیادی بر روی فروشگاه و نیز رضایت از آنجا تأثیر می گذارد.نقش برجسته موسیقی را در رستورانها ،کافی شاپها و فروشگاههای زنجیره ای بزرگ به وضوح می توان مشاهده کرد.گوش دادن به موسیقی از لحظه ورود به رستوران تا آماده شدن غذا سبب      می شود افراد از مدت انتظار صرف شده کمتر ناراضی باشند و حتی گذر زمان را احساس نکنند ،چرا که غرق در شنیدن موسیقی مورد علاقه شان بوده اند.صدای موسیقی در هنگام صرف غذا نیز باعث می شود که مشتریان غذا را با آرامش بیشتری صرف کنند و در نتیجه حال و هوای بهتری داشته باشند؛ عاملی که بر رضایت آنها از خدمات و تصمیم برای مراجعه و انتخاب مجدد تأثیر غیر قابل انکاری دارد.در فروشگاههای زنجیره ای با توجه به فضای بزرگ فروشگاه و زمانی که فرد باید سپری کند تا کلیه محصولات مندرج در لیست خرید خود را انتخاب کند ،پخش موسیقی سبب می شود تا از جستجو برای انتخاب و صرف وقت زیاد در آنجا احساس ناخوشایندی نداشته باشد.

3-2 رنگ

کولر و همکاران (2007)در آزمایشی که بر روی رفتار مشتریان انجام دادند متوجه شدند حال و هوای افرادی که در یک محیط بدون رنگ، با رنگ طبیعی و رنگارنگ وجود دارد متفاوت می باشد و نتیجه به دست آمده نشان داد وضعیت هیجانی کارکنانی که در یک محیط رنگی کار می کردند بهتر است.

رنگ های سرد مثل آبی با برانگیختگی هیجانی مشتریان بر روی وقت و پولی که در یک فروشگاه صرف می کنند اثر    می گذارد.محیط های روشن و پر از رنگ با انبساط خاطر و احساس لذت و برانگیختگی هیجانی آمیخته است.تأثیر رنگ ،دکور و طراحی به دفعات بر روی حال و هوا و رفتار مشتریان بررسی شده است و نتیجه اینکه همگی حاکی از آن است که با کنترل و تغییر رنگ،طراحی و دکور می توان رفتارهای مؤثر مشتریان را افزایش داد.

4-2 دمای هوا

تأثیر دمای هوا و محیط بر روی حال و هوا،خلق و خو و رفتار مشتریان به خصوص در روزهای گرم سال مشهودتر است .هنگامی که افراد از گرمای هوا کلافه هستند و وارد یک فروشگاه می شوند آنچه تعیین کننده حضور و یا ترک محل است میزان خنکی و یا درجه هوای آنجاست.مطبوع بودن و مطلوب بودن دمای هوا بسته به فصول ساده بر میزان ارزیابی آنها از محیط فروشگاه و خدمات انجام شده نقش به سزایی دارد.این موضوع با تصمیم گیری برای بهره مندی از خدمات به ویژه ملموس تر است؛ چرا که شما به هنگام انتخاب رستوران جهت گذراندن ساعات و یا دقایقی برای صرف غذا به هیچ وجه دوست ندارید به مکانی بروید که هر چند کیفیت و سایر عوامل مؤثر بر انتخاب شما مطلوب بوده اما دمای مطلوب و مطبوعی نداشته باشد. دما می تواند باعث شود افراد احساس راحتی کمتر یا بیشتری کنند و همچنین آنان را به تفکر در مورد محصولاتی که با دما مرتبطند مثل مواد غذایی، بهداشتی و آرایشی و... وا دارد.

نتیجه گیری

بدیهی است که میان خدمات ارائه شده به مشتریان و رضایت آنها یک رابطه علی و اجتناب ناپذیر وجود دارد ،رضایتی که منجر به تصمیم گیری مشتریان برای تکرار خرید و به همراه داشتن سود و منفعت برای فروشنده می گردد.خدمات ارائه شده به مشتریان از سوی کارکنان تنها از طریق روشهایی که آنها مدیریت می کنند تعیین نمی شود بلکه حال و هوای کارکنان که گاه ممکن است خود از آن بی خبر باشند و عوامل فیزیکی که حال و هوای مشتریان را متأثر می کند نیز در این امر نقش به سزایی دارد.شخصیت کارکنان تأثیر قابل توجهی بر روی حال و هوای روزانه خود و در نتیجه رفتار مصرف کننده دارد.

همچنین عوامل محرک فیزیکی مانند بو،رنگ ،صدا و دما با تأثیرات خودآگاه و ناخودآگاهی که بر روی احساس ،هیجانات ،خلق و خو و حال و هوای مشتریان دارد بر رفتار آنها و در نتیجه تصمیماتشان در خرید و استفاده از خدمات متأثر است.

البته در تمامی حوزه های بحث شده سؤالات بی پاسخی باقی مانده که راه را برای تحقیقات و بررسی های بیشتر باز     می گذارد ؛سؤالات و مسائلی همچون این که اگر خدماتی که یک مشتری دریافت می کند به موقع، مفید و ارزشمند باشد آن گاه تأثیر حال و هوای خدمات دهندگان بر روی عوامل فوق چه میزان خواهد بود؟دوم آنکه ممکن است وضعیت حال و هوای کارمندی که خیلی خوشحال است در شرایط ویژه ای به صورت ناکارآمدی مثبت قضاوت شود؟آیا کارکنان باید سعی کنند که حال و هوای مشتریان را با شرایط و رفتار و حال و هوای مشتریان تطبیق دهند یا اینکه همواره رفتار مثبت از خود بروز دهند؟آیا بهتر است از تغییر دهنده های محیطی همچون موسیقی و بو استفاده کرد یا تغییر دهنده های فردی ؟و در پایان نقش تفاوت های فرهنگی در انتظارات و واکنش های مشتریان نسبت به حال و هوای کارکنان چیست؟

منابع:

Bower, G.H., 1981. Mood and memory. American Psychologist 36, 129–148.

Furnham, A., Milner,R.,2013.The impact of mood on customer behavior: Staff mood and

           environmental factors.Journal of retailing and consumer services 20(2013)634-641.

Isen, A.M., Patrick, R., 1983. The  effect of positive feelings on risk taking: when the

        chips are down. Organizational and Human Behavior 31, 194–202.

Isen, A.M.,  Means, B.,  1983. The   influence of positive affect on decision-making strategy.    

         Social Cognition 2,  18–31      

Kellaris, J. J., & Kent, R. J. (1994), An exploratory investigation of responses elicited by music

         Carrying in tempo, tonality, and texture. Journal of Consumer Psychology, 2(4), 381-401.  

Küller, R., Ballal, S., Laike, T., Mikellides, B., Tonello, G., 2007. The  impact of light and colour

         on psychological mood: a cross-cultural study of  indoor work environ- ments. Ergonomics              49, 1496–1507.

Lynn, M., 2001.  Restaurant tipping and service quality: a tenuous relationship. Cornell Hotel and

          Restaurant Administration Quarterly 42, 14–20.

Lynn, M., 2006. Increasing servers’ tips: what managers can do and why they should do it Journal

          of Foodservice Business Research 8,  89–98.

Mattila, A.S., Writz, J., 2001. Congruency of  scent and music as  a driver of  in-store evaluations               and behaviour. Journal of  Retailing 77, 273–289.   

Schwarz, N.,  1990. Feelings as  information: informational and motivational functions of                              attractiveness. In:   Higgins, E.T.,  Sorrentino, R.  (Eds.), Handbook  of Motivation  and

             Cognition: Foundations  of   Social Behavior.  Guilford  Press, New York,  pp. 527–561.

Tsai, W.C., 2001.  Determinants and consequences of employee displayed positive emotion

             Journal of Management 27, 497–512.

Tsai, W.C., Huang, Y.M., 2002. Mechanisms inking employee affective delivery and customer

           behavioral intentions. Journal of  Applied Psychology 87,  1001–1008. 

Yalch, R.F., Spanenberg, E.R., 2000. The  effects of music in a retail setting on real and perceived

            shopping times. Journal of  Business Research 49,  139–147