مدیران آینده
مطالبی در حوزه مدیریتمدیران آینده
مطالبی در حوزه مدیریتتصمیم گیری برای خرید یک کالا اعم از خارجی یا داخلی
مریم احمدی
منابع در متن مشخص نیست
متن کپی است
تصمیم گیری برای خرید یک کالا اعم از خارجی یا داخلی مریم احمدی
مقدمه
بطورکلی جهانی شدن بازارها بطور پیوسته مشتریان را با چالشهای زیادی مواجه میسازد وباعث میشود مدیرانی که مسئولیت موفقیت در بازارهای بین المللی هستند همواره با این موضوع اساسی مواجه اند که چرا وچگونه وبر چه اساسی مشتریان باید منابع ا بازار کالای خارجی خود را پیدا کنند.از آنجا که مشتریان هدف درسراسر بازارها ؛به کالاها وفعالیتهای بازاریابی رقبای خارجی عادت کرده اند به دنبال راههای برای علاقه روز افزون نسبت به تصمیم گیری خرید کالاهای خارجی دارند. تصمیم‌گیری بخش مهمّی از زندگی را تشکیل میدهد، ما هر روزه خود بارها مجبور به تصمیم‌گیری‌های کوچک و بزرگ هستیم.عوامل بسیار زیادی هستن که میتوانند بر تصمیم گیری خرید کالا تاثیر گزار باشند که دراین مقالهد به پاره ای از انها میپردازیم.
عوامل مؤثر در فرایند تصمیم‌گیری خرید
فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرد. مهمترین این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی – اجتماعی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی.
الف: عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی – اجتماعی و گروهی تعیین میشود. فرایند تصمیم‌گیری خرید نیز از این عوامل تأثیر می‌پذیرد. از جمله عوامل فرهنگی و اجتماعی می‌توان به موارد اشاره کرد.
-
فرهنگ: گروهی فرهنگ را مجموعه‌ای از نمادها، نهادها و روش‌ها در یک جامعه که از
نسلی به نسل دیگر منتقل میشود و رفتار انسان‌ها را تعیین و تنظیم می‌کند، تعریف
کرده اند. این نمادها ممکن است ناملموس (مثل نگرش ها، باورها ارزش‌ها و زبان) یا
ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد. فرهنگ از اجزای مختلفی
تشکیل شده است. این اجزا عبارتند از: فرهنگ مادی، زبان، مذهب، عادات، تعلیم وتربیت
و هنر.
- طبقه اجتماعی: طبقه‌بندی اجتماعی عبارت است از رده‌بندی‌هایی که در درون یک
اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت می‌گیرد. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات،
مدرک و وابستگی‌های فامیلی و محلی نمونه‌هایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین
می‌کنند.
- گروه‌های
مرجع: گروه‌های مرجع، گروه‌هایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکل‌دادن
به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. گروه‌های مرجع حداقل از سه طریق بر یک فرد تأثیر
می‌گذارند. اول شخص را با رفتار و سبک زندگی جدیدی مواجه می‌کنند. دوم، بر عقاید و
تصور شخصی فرد از طریق علاقمندی وی به همساز شدن با گروه مرجع تأثیر می‌گذارند و
سوم، گروه‌های مرجع برای انطباق شخص با گروه، شرایط جبریی پدید می‌آورند که ممکن
است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن تأثیر داشته باشد.
- خانواده و هم‌خانگی: خانواده و کسانی که به نحوی در یک جامعه با هم زندگی می‌کنند
در تصمیم‌گیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزش‌ها
و باورها اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول مؤثر است.
ب: عوامل روانی- فردی
عوامل روانی و فردی نیز بر رفتار
مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. ازجمله این عوامل را می‌توان بشرح زیر نام برد:
- انگیزه: انگیزه نیروی زاینده، درونی وغیر قابل مشاهده‌ای است که باعث یک واکنش
رفتاری می‌شودو به آن پاسخ جهت میدهد. انگیزه دلیل رفتاری است که یک فرد انجام میدهد.
- ادراک: ادراک فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری بامعنا از جهان خلق می‌کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیام‌ها آن‌هایی را انتخاب می‌کنند که مطابق با نیازها، خواسته‌ها، تمایلات و نگرش‌های آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیله مغز صورت می‌گیرد، ادراک گزینشی می‌نامند.
- یادگیری : یادگیری با عمل صورت می‌گیرد. یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می‌آید. یادگیری از دو طریق حاصل میشود. تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را، یادگیری رفتاری و یادگیری حاصل از تفکر را، یادگیری شناختی - ادراکی می‌گویند.
- شخصیت: شخصیت، مجموعه خصوصیات منحصر به فردی است که به واکنش‌های نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می‌انجامد. شخصیت می‌تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک‌های خاصی مفید واقع گردد.
خودپنداره: خودپنداره عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصویری که فکر می‌کند دیگران از او دارند.به عبارتی دیگر خود پنداره ادراک واحساسات فرد نسبت به خودش می‌باشد.
- سبک
زندگی: ممکن است مردمی که متعلق به خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی و یا گروه شغلی
یکسانی هستند، دارای سبک زندگی کاملاً متفاوتی باشند. سبک زندگی هر انسان، شیوه‌ای
است برای گذران عمر و زندگی در این جهان که از طریق آن نحوه فعالیت‌ها، علایق و
عقاید فرد از دیگران مشخص و متمایز می‌گردد.
- نگرش: نگرش یکی از مفاهیم اساسی در علم روانشناسی است. نگرش به عنوان ارزیابی
کلی شخص از یک پدیده تعریف میشود. این ارزیابی می‌تواند مثبت و یا منفی باشد. در
مباحث بازاریابی نگرش دارای سطوح مختلفی می‌باشد. این سطوح عبارتند از: نگرش نسبت
به طبقه محصول، نگرش نسبت به شکل محصول، نگرش نسبت به نام تجاری ونگرش نسبت به یک
مدل خاص. نگرش نسبت به نام تجاری یکی از جنبه‌های اساسی و مهم ارزش نام تجاری است.
ارزش نام تجاری به ارزشی اطلاق میشود که بازاریابان و مصرف کنندگان برای یک نام
تجاری قائل هستند.
ج- عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می‌گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرایند خرید عبارتند از: نقش خرید، عوامل احاطه‌کننده اجتماعی، عوامل احاطه‌کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار. نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم‌گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه‌ها ممکن است بسته به این‌که خرید برای هدیه‌دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطه‌کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم‌گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. همچنین عوامل فیزیکی (مانند دکوراسیون و موزیک ملایم)، عوامل زمانی و حالت و شرایط خریدار (مانند شرایط روحی، مقدار پول در دسترس و. ..) میتوانند بر تصمیم خرید افراد اثر گذارند.
د- عوامل آمیخته بازاریابی
یکی دیگر از مهم ترین عوامل موثر بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان عوامل آمیخته بازاریابی است. عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی خریداران را تحت تأثیر قرار میدهد و تصمیم‌گیری آن‌ها وابسته به نوع محصول و ویژگی‌های آن، شیوه‌های قیمت‌گذاری و روش‌های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش‌های ترغیبی و ترویجی شرکت‌ها می‌باشد. نوع محصول و ویژگی‌های آن مانند طرح ظاهری، بسته‌بندی، کیفیت، شخصیت محصول و ... از مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین عناصر آمیخته بازاریابی یعنی قیمت، کالا، توزیع و ترویج می‌باشند
تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
سه دیدگاه در زمینه تصمیم‌گیری
مصرف‌کننده وجود دارد که عبارتند از:
1- دیدگاه سنتی تصمیم‌گیری: دیدگاه سنتی تصمیم‌گیری
تأکید بر رویکرد خودگرا و اطلاعات پردازانه در مورد خرید مصرف‌کننده دارد. در این
دیدگاه تصمیمات یا با درگیری ذهنی بالا و یا با درگیری ذهنی پائین اتخاذ میشود.
تحت شرایط درگیری ذهنی پائین تصمیم‌گیری محدود صورت می‌گیرد و رفتار جستجوگری
کمتری از مصرف‌کننده سر می‌زند. تحت این شرایط ارزیابی بدیل به صورت حداقل می‌باشد.
در تصمیم‌گیری محدود انتخاب میان مارک‌های جایگزین به طریقی نسبتاً ساده انجام می‌گیرد
و از قواعد ساده شده تصمیم استفاده میشود. تحت شرایط درگیری ذهنی بالارفتار
جستجوگری گسترده از مصرف‌کننده سر می‌زند. همچنین ارزیابی بدیل‌ها به صورت گسترده‌ای
صورت می‌پذیرد و انتخاب تحت این شرایط پیچیده و مشکل است.
2- دیدگاه تجربی: این دیدگاه مصرف‌کنندگان را علاوه بر اندیشمند «احساس‌مند»
نیز در نظر می‌گیرد، بدین معنا که آن‌ها بسیاری از محصولات را برای احساسات،
تصورات ذهنی و هیجانات که محصولات مزبور ایجاد می‌کنند، مصرف می‌نمایند. دیدگاه
تجربی این شناخت را ایجاد می‌کند که محصولات دارای معانی نمادین ذهنی برای مصرف‌کنندگان
هستند. از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص وجود اختلاف بین حالت‌های عاطفی
واقعی و مطلوب می‌باشد. در این دیدگاه فرآیند جستجو شامل اطلاعات‌یابی در رابطه با
تأثیر عاطفی گزینه‌های انتخاب است و بدیل‌ها بر اساس کیفیت عاطفی‌شان ارزیابی می‌شوند.
3- دیدگاه تأثیر رفتاری: هنگامی که با مسائل از دید تأثیر رفتاری برخورد میشود بر رفتارهای مصرف‌کنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتارهای آن‌ها اثر می‌گذارد، تکیه میشود. برای مثال از محیط فیزیکی می‌توان جهت تحریک رفتار از سوی مصرف‌کنندگان استفاده کرد.
فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
مدل عام تصمیم‌گیری: این مدل مراحلی را که مصرف‌کنندگان هنگام تصمیم‌گیری، از آن‌ها عبور می‌نمایند شناسایی می‌کند. این مدل شامل پنج مرحله است: 1) تشخیص مسئله 2) جستجو 3) ارزیابی بدیل‌ها 4) انتخاب 5) ارزیابی پس از خرید.
تشخیص مسئله: تشخیص مسئله زمانی رخ میدهد که بین حالت واقعی و حالت مطلوب ناهمخوانی وجود داشته باشد. شناخت نیاز گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده‌آل فرد و وضعیت‌های واقعی به وجود می‌آید و فرد را ناگزیر به تصمیم‌گیری می‌کند.
جستجو: وقتی که مصرف‌کننده مسئله را شناسایی کرد، فرایند جستجو را برای کسب اطلاعات در مورد محصولاتی که میتوانند آن مشکل را رفع نمایند، آغاز می‌کند. رفتار جستجوگری مصرف‌کننده عبارت است از اعمال اتخاذ شده برای شناسایی و بدست‌آوردن اطلاعات به عنوان وسیله حل مسئله‌ای که مصرف‌کننده با آن درگیر است. دو نوع فرایند جستجوی مصرف کننده وجود دارد که به شرح زیرند:
الف) جستجوی داخلی: وقتی که مسئله تشخیص داده شد، مصرف‌کنندگان درگیر جستجوی داخلی برای اطلاعات می‌شوند. در فرایند جستجوی داخلی دو مرحله وجود دارد. ابتدا مصرف‌کنندگان از حافظه بلندمدت خود آن دسته از محصولات یا مارک‌هایی را که از آن‌ها آگاه هستند بازیابی می‌کنند. این مجموعه را مجموعه آگاهی می‌نامند. در مرحله دوم، پس از شناسایی مجموعه آگاهی مصرف‌کنندگان، آن‌ها این مجموعه آگاهی را به سه دسته دیگر تقسیم می‌کنند: مجموعة تأمل، مجموعه خنثی و مجموعه نامناسب.
مجموعه تأمل متشکل از آن دسته مارک‌ها و محصولاتی است که برای تأمل بیشتر قابل قبول هستند. مجموعه خنثی متشکل از آن دسته مارک‌ها و محصولاتی است که مصرف‌کننده نسبت به آن‌ها بی‌تفاوت است. مجموعه نا مناسب از مارک‌ها و محصولاتی تشکیل شده‌اند که نامناسب در نظر گرفته می‌شوند.
ب ) جستجوی خارجی: در طی جستجوی خارجی مصرف‌کنندگان اطلاعات را از منابع خارجی درخواست می‌کنند. اطلاعات اولیه طلب شده در جستجوی خارجی شامل اطلاعاتی در مورد مارک‌های جایگزین موجود، معیارهای ارزیابانه، اهمیت معیارها و عملکرد مارک‌ها نسبت به ویژگی‌ها می‌باشد.
ارزیابی بدیل: در مرحله ارزیابی بدیل، مصرف‌کننده به مقایسه گزینه‌هایی که به نظر او در حل مسئله به او کمک می‌کنند، می‌پردازد. مصرف‌کننده در این مرحله، تمام گزینه‌هایی را که به نظرش جالب می‌آیند بررسی کرده و ارتباط آن‌ها را به دست می‌آورد و آن‌ها را طبقه‌بندی می‌نماید. در این حالت یک انتخاب صورت می‌گیرد. در این مرحله مصرف‌کننده به درجه‌بندی مارک‌های مختلف اقدام می‌کند و قصد خرید در او ایجاد میشود. به طور کلی مشتری بر این اساس که باید بهترین مارک خریداری شود، تصمیم‌گیری می‌کند. ولی عملاً بین قصد خرید و تصمیم دو عامل دیگر قرار می‌گیرند. این دو عامل در شکل زیر نشان داده شده‌اند.
پس از درگیر شدن در فرایند ارزیابی بدیل‌ها، قدم بعدی مصرف‌کننده در فرایند تصمیم‌گیری انتخاب‌کردن از میان بدیل‌های مختلف می‌باشد. مصرف‌کنندگان علاوه بر انتخاب بین دو مارک از یک محصول خاص، ممکن است بین بدیل‌های غیرقابل مقایسه نیز انتخاب نمایند. روش انتخاب مصرف‌کننده قویاً تحت تأثیر نوع فرایند تصمیم‌گیری که آن‌ها در آن درگیر هستند می‌باشد. چنانچه مصرف‌کنندگان از رویکرد درگیری ذهنی بالا به جای رویکرد درگیری ذهنی پائین استفاده کنند، انتخاب متفاوت خواهد بود. به همین ترتیب چنانچه مصرف‌کننده در حال استفاده از نوعی جهت‌گیری تجربی باشد، فرایند انتخاب به نحو دیگری خواهد بود. با توجه به مطالب بالا رویکردهای مختلفی در مرحله انتخاب وجود دارد.
نتیجه گیری
ارزیابی
پپس از خرید فراورده یا محصول، مصرف‌کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می‌کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. ارزیابی پس از خرید فرایندی است که طی آن مطلوبیت بدست‌آمده از کالاهای خریداری شده با سطح انتظار مصرف‌کننده از آن کالا مقایسه میشود. اگر محصول خریداری شده مطابق با انتظارات مصرف‌کننده نباشد، موجب عدم رضایت فرد از محصول مورد نظر میشود، و زمانی که محصول خریداری شده مطابق با انتظارات مصرف‌کننده باشد، رضایت مصرف‌کننده جلب میشود. در هر یک از دو حالت فوق، مصرف‌کننده به اطلاعات و دانسته‌هایی که در حافظه‌اش وجود دارد، رجوع می‌کند. در صورتی‌که رضایت مصرف‌کننده جلب نشده باشد، مصرف‌کننده سعی می‌کند تا به روش‌های زیر خود را قانع سازد.
1- توجه به جنبه‌های مثبت محصول خریداری شده؛
2- تحریف اطلاعات متناقض؛
3- کاهش سطح توقع خود از محصول خریداری شده ؛
4- تغییر رفتار فردی.
مصرف‌کننده به سه روش نارضایتی خود را اعلام می‌دارد:
پاسخ‌های
شفاهی: در این حالت مصرف‌کنندگان شکایت می‌کنند ولی شکایت را به کسی یا سازمانی
نسبت نمی‌دهند.
پاسخ‌های خصوصی: در این حالت مصرف‌کنندگان از دوستان خود به جهت خرید ناموفقی که
انجام داده‌اند شکایت می‌کنند.
پاسخ‌های شخص ثالث: در این حالت مصرف‌کنندگان از مؤسسات و انجمن‌های تجاری یا برنامه‌های تلویزیونی و از این قبیل موارد، شکایت می‌کنند.
لیکن مؤثرترین راه کاهش چنین رخدادهایی، تولید محصولات متناسب با سلیقه مصرف‌کنندگان و خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها می‌باشد.
منابع
1-اسداله علی(1384)بررسی تاثیرتبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده
2-شیخان علی کاظم/فتحی علی بازاریابی سبز راهی به سوی رقابت پایدار/تدبیر شماره173
3-بررسی آمیخته بازاریابی وخرید محصولات شرکت یک ویک پایان نامه کارشناسی ارشد
4-کاتلر فیلیپ/آرمسترانگ گری.اصول بازاریابی /ترجمه پارسیان/بهمن چاپ هشتم
5-نظری احد/ عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده در فرایند خرید لوازم خانگی درشهرستان تهران
