عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید مشتریان

محمدرضا طائی

 عدم سنخیت مطالب با منابع

چکیده:

محیط رقابتی و پر شتاب امروز در تمامی عرصه های علم- فناوری- صنایع و کارخانجات و  سازمانهای موفق جهانی را بر آن داشته است تا اهداف و روشهای خود را در جهت شناخت هر چه بیشتر مشتریان هدایت کنند . و تمامی نیازهای مصرف کنندگان را به دقت مورد بررسی قرار دهند چراکه محیط پر رقابت و پر از تبلیغات امروز به گونه ای است که فقط شرکت هایی می توانند موفق باشند که به دقت نیازهای مصرف کنندگان را شناسائی کنند و با محصولات خود این نیازها را به بهترین شکل ممکن مرتفع کنند.

در این مقاله سعی شده است که عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد ابتدا فرایند تصمیم گیری خرید مورد توجه قرار گرفته است وآنگاه انواع تصمیمات خرید و عوامل تعیین کننده در این تصمیم گیری مورد بحث و توجه قرار گرفته است.

محمدرضا طائی 

مقدمه :

در این مقاله سعی داریم به نتایجی برسیم که چه فاکتورها و چه معیارهایی برای مصرف کنندگان مهم است، چرا و چگونه دست به خرید می زنند و چه معیارهایی را در تصمیم گیری خود در نظر می گیرند.

امروزه بسیاری از شرکتها از سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجّه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از ملزومات اساسی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و الویت بندی عوامل تأثیر گزار بر این فرآیند اند از عمده وظایف بازار یابان است.

که در نتیجه آن سلیقه بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن- درآمد- ذائقه- سطح تحصیلات و ... با یکدیگر متفاوت اند شناسایی کالا یا خدمت مناسب آن بازار عرضه می شود. و هر سازمانی بتواند بهتر، سریعتر، با کیفیت تر به مشتریان خود سرویس دهد می تواند سهم بازار بیشتری نسبت به رقبای خود کسب کند.

1-1 مدل و فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده:

معمولاً هر مصرف کننده با تصمیمات زیادی برای خرید مواجه است بیشتر شرکتهای که دربارة رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می پردازند می کوشند دربارة آنچه مصرف کنندگان خرید می کنند، روش و تعداد خرید و علّت آنها پاسخهای مناسبی بیابند.

ولی آگاه شدن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخهای مربوط به این سئوالات در ذهن و فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد. نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک- پاسخ است رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزش بسیاری به‌همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (یا همان آمیخته های بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شود.

و او واکنشهای مشخّص از خود نشان می دهد. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست ویژگی های شخصی خریدار است که بر شیوه ای که اولین محرکها را به تصویر در می آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد اثر می گذارد. و دوّم فرآیند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد.

- فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده: زمانی که کالایی خریداری می شود معمولاً مصرف کننده از فرآیند تصمیم گیری استفاده می کند. که به این صورت است. 1- شناخت مشکل 2- جمع آوری اطلاعات3- ارزیابی گزینه ها 4- خرید 5- ارزیابی پس از خرید که این 5 مرحله نشان دهنده یک فرآیند عمومی است که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند این فرآیند مطالعه نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان است.

1) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده شناخت مشکل است . شناسایی مشکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تأثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد این چنین خواسته هایی معمولاً توسّط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شود. تبلیغاتی که بسیار هدفنمد و با خلاقیت بسیار زیاد طراحی شده اند. به عنوان مثال یک شرکتی یک محصول جدید با ویژگی های بسیار خاص و متفاوت  به بازار عرضه کرده است این محصول را به گونه تبلیغ و معرفی می کند که خریداران بسیار انگیزه پیدا می کنند که حتما آنرا داشته باشند و بدون آن زندگی برایشان مشکل است.

2) جمع آوری اطّلاعات: پس از شناخت مشکل مصرف کنندگان به جمع آوری اطّلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود به منظور بر طرف کردن خواسته هایشان می پردازند جمع آوری اطّلاعات می تواند داخلی یا خارجی یا به هر دو صورت باشد. معمولا جهت جمع آوری اطلاعات از منابع مختلفی مثل اینترنت، تجربه استفاده سایر دوستان، تبلیغات و اطلاعیه های منتشر شده، تحقیق در بازار استفاده می کنند.

جمع آوری اطّلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطّلاعات ذخیره شده در حافظه که از تجربیات پیشین فرد از مصرف نشأت می گیرد. در جمع آوری اطّلاعات خارجی فرد به دنبال اطّلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد.

مقدار زمانی که فرد صرف جمع آوری اطّلاعات خارجی می کند وابسته به میزان خطر پذیری – معلومات- تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست می آورد معمولاً هر قدر خرید کالا خدمات خطر بیشتری داشته باشد.مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت .

3و4) ارزیابی گزینه ها و خرید: پس از ارزیابی گزینه ها موجود مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی ارزیابی محصول پس از خرید آن است . وقتی خریدار وارد بازار می شود با بسیاری گزینه های مختلف روبرو می شود که ممکن است مشتری را در خرید دو دل کند و بسیار مردد چراکه هر شرکت میخواهد محصول خود را به عنوان بهترین معرفی کند و در این جنگ پیروز شود و محصول خودش را بفروشد، و این وسط خریدار می ماند با انبوهی از اطلاعاتی که دریافت کرده و عدم اطمینانی که در او ایجاد  شده است چرا که هرکسی ویژگی های محصول خود را اعلام کرده و نسبت به تخریب محصول رغیب اقدام کرده است.

5) رفتار پس از خرید: تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نا رضایتی وی بیشتر خواهد شد.

این عامل را بسیاری از شرکت هایی که موفق هستند را سعی کرده اند حل کنند و ترس های خریداران را از بین ببرند با استفاده از روش هایی که محصول خود را تا یک هفته پس می گیرند و یا تعویض می کنند، امکان استفاده از محصول و تست آن را در فروشگاه برای خریداران فراهم می کنند به عنوان مثال پوشیدن لباس در مغازه، چشیدن طعم و مزه یک محصول، کار کردن و روشن کرد تلویزیون در فروشگاه که مشتری دقیقا مشاهده کند و با امکانات و ویژگی های محصول آشنا شود. ولی با تمام این راهکارها بازهم مشتریان ترس به خرید دارند و حتی ممکن است بعد از خرید از کالای خریداری شده راضی و یا ناراضی باشند.

1-2-انواع تصمیمات خرید توسط مصرف کنندگان:

 تصمیمات خرید که توسّط مصرف کنندگان گرفته می شود در سه گروه قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده- محدود و عادی .

1-تصمیم گیری پیچیده: تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتّخاذ می شود. مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد فرآیند تصمیم گیری برای حل مسائل پیچیده معمولاً با انگیزه دستیابی به کالای مناسب آغاز می شود. تمصیماتی اتّخاذ شده و همواره با مقدار زیادی خطر همراه است.

هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم به دقّت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجّه به ویژگی های یک برند خاص  و ملاحظه نحوه عملکرد متناسب با وضعیت مطلوب انتخاب صورت می گیرد.

2- تصمیم گیری محدود: تصمیم گیری محدوده معمولاً آسانتر و قابل درک  تر است. خریداران انگیزه چندانی برای جمع آوری اطّلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه ها سخت گیری نمی کنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه ها استفاده می کنند.

اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود از اوّل آغاز کنند بتوانند از یک راهنمای عمومی بر این منظور استفاده کنند.

3- تصمیم گیری عادی: بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمرّه و زمانیکه کالا درون قفسه فروشگاه دیده می شود گرفته می شوند. انتخاب گزینه کالاها با حدّاقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و معمولاً خودکار صورت می گیرد.

خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که حدّاقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند .

مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه می شوند که بخواهند گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند. خریداری کنند این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.

2-عوامل مؤثر بر تصمیمات خریدمصرف کنندگان:

2-1- سن و مرحله زندگی

مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند . در دوران طفولیت ، مصرف کننده غذای کودک اند . در دوران رشد و بلوغ همه نوع غذایی را مصرف می کنند ، و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیم های غذایی خاصی پناه می برند . سلیقه مردم در انتخاب لباس ، اسباب و اثاثیه و تفریحات ، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد .

مراحل دوره زندگی خانواده

جوانی	میانسالی	واپسین سالی
مجرد متاهل بدون فرزند متاهل بافرزند -نوزاد -جوان -بالغ جداشده بافرزند	مجرد متاهل بدون فرزند متاهل بافرزند -نوجوان -بالغ متاهل بدون فرزندوابسته جداشده بدون فرزند جداشده بافرزند -جوان -بالغ جداشده بدون فرزند بالغ	متاهل واپسین مجردواپسین

مرحله دوره زندگی خانواده نیز در خرید مؤثر است . این دوره زندگی ، شامل مراحلی است که خانواده در طول زمان آن را طی می کند . مراحل دوره زندگی خانواده در جدول فوق آمده است . بازاریابان غالباً بازارهای هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگی تعیین می کنند و برنامه های بازاریابی و محصولات خود را متناسب با این مراحل تعیین می کنند.

مراحل دوره زندگی روانی نیز در همین زمینه مطرح است . بزرگسالان در طول زندگی گذرگاهها و تحولات شخصی خاصی را تجربه می کنند . هم بدین سان ، خانم جنیفر اسمیت ممکن است از مکان یک مدیر مسئول مارک کالا و همسری راضی و خشنود به فردی ناراضی تبدیل شود که برای تحقق خود شدیداً در تلاش است . در واقع ، چنین تحولی ممکن است انگیزه اصلی علاقه او به عکاسی باشد . بازاریابان باید تغییرات دلبستگی های خرید را مورد توجه قرار دهند . تغییراتی که با تحولات روحی بزرگسالان همراه هستند .

2-2- شغل :

شغل هرکس ، نوع کالاها وخدماتی را که او می خرد ، تحت تأثیر قرار می دهد . یک کارگر کفش ، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می خرد و تفریحات او هم ممکن است فقط به بازی بولینگ خلاصه شود . درصورتی که مدیر عامل یک شرکت ، پوشاک و کفش گرانقیمت می خرد ، با هواپیما سفر می کند ، عضو کلوپ ملی و خریدار قایق تفریحی است . بازاریابان به دنبال گروههای شغلی اند . گروههایی که دلبستگی و علاقه ای بالاتر از حد متوسط برای کالاها و خدمات آنان از خود نشان دهند . یک شرکت حتی می تواند بر تولید کالای مورد نیاز یک گروه شغلی خاص ، مهارت حاصل کند . مثلاً شرکتهای تولید کننده نرم افزار کامپیوتر ، کالاهای مورد نیاز مدیران مارکهای کالا ، حسابداران ، مهندسان ، حقوق دانان و پزشکان را تولید و ارائه می کنند.

2-3-شخصیت و تصور شخصی :

شخصیت کاملاً متمایز هر فرد ، اعم از زن و مرد ، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت ، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد .

شخصیت می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارکهای خاصی مفید واقع گردد . مثلاً تولیدکنندگان قهوه به این نتیجه رسیده اند کسانی که قهوه زیاد مصرف می کنند بسیار معاشرتی اند . از این رو شرکت تولید کننده قهوه ماکسول هاوس از آگهی های تبلیغاتی استفاده می کند که مردم را در کنار فنجان قهوه ای جوشان ، در حال گفتگو و استراحت نشان می دهد .

بسیاری از بازاریان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می کنند . تصور شخصی یا تصور ذهنی از جمله همین مفاهیم است . واقعیت این است که داراییهای مردم بیانگر هویت آنان است . به عبارت دیگر (( ما هرچه داریم ، همان هستیم )). از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده ، بازاریاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهیهای لازم را به دست آورد . ما همه تصویر بسیار پیچیده ای از خود داریم . برای مثال اگر خانم جینفر اسمیت خود را شخصی خلاق و فعال بداند ، دوربین عکاسی را می خرد که این صفات را نمایش می دهد . حال اگر شرکت نیکون دوربین عکاسی خود را به عنوان دوربینی مخصوص افراد مبتکر وخلاق و فعال معرفی کرده باشد ، ذهنیت ایجاد شده برای این مارک با تصویر ذهنی خانم اسمیت جور در می آید.

باید بیان کرد  که تئوری تصور شخصی آنچنان هم ساده نیست . اگر تصور واقعی خانم اسمیت از خود (آنطور که خود می بیند ) با تصور ایده آل او نسبت به خود (آنطور که دوست دارد خود را ببیند) و تصور دیگران نسبت به او (آنطور که فکر می کند دیگران او را می بینند) متفاوت باشد ، چه می شود ؟ خانم اسمیت هنگام خرید دوربین عکاسی واقعاً رضایت کدامین ((خود)) را تأمین خواهد کرد ؟ اغلب بازاریابان خرید و انتخاب خریداران را منبعث از تصور خود واقعی ایشان می دانند، درحالی که بعضی دیگر ، تصور خود ایده آل و باز عده ای سایر تصورهای خود را مسبب خرید می پندارند . از این رو است که تئوری تصور شخصی در پیش بینی واکنشهای مصرف کننده نسبت به تصور ذهنی از مارک کالا ، موفقیتی ابهام آمیز داشته است .

2-4-باورها وعقاید :

مردم باورها وعقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند . این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر می گذارد .

برخی از مردم بسیار مذهبی هستند و اعتقادات خاص خودشان را دارند به عنوان مثال ایام عزاداری را برای خرید مناسب نمی دانند و اعیاد را برای خرید بسیار مناسب می دانند.

یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد . خانم جنیفر اسمیت باور دارد دوربین نیکون دوربینی است که عکسهای خوبی می گیرد ، بادوام است و قیمت آن 550 دلار است . این باورها ممکن است بر پایه اطلاعات ، نظر و وفاداری استوار باشند . این باورها ممکن است یا در احساسات تأثیر داشته باشند یا نداشته باشند . مثلاً این باور خانم اسمیت که دوربین نیکون سنگین است احتمالاً یا در تصمیم او تأثیر دارد یا ندارد .

اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه های خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آن اقدام کند.

مردم درباره دین ، سیاست ، پوشاک ، موسیقی ، غذا وتقریباً هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند . یک عقیده ، ارزیابیها ، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان می دهد . این اعتقادات هستند که مردم را به چیزی علاقه مند یا از آن متنفر می کنند و باعث رفتن به طرف چیزی یا گریز از آن می شوند . براین اساس ، خانم اسمیت ممکن است دارای این عقاید باشد . ((همیشه باید بهترین ها را خرید)) ، ((بهترین محصولات جهان توسط ژاپنی ها تولید می شود)) . و ((اظهار خویشتن و خلاقیت از جمله بهترین چیزهای زندگی است )) . و بنابراین دوربین عکاسی نیکون با عقاید فعلی خانم اسمیت جور و هماهنگ است . بررسی و تحقیقات درباره عقاید مختلفی که در اطراف کالای یک شرکت به وجود می آید می تواند برای آن شرکت بسیار سودمند واقع شود.

3- خانواده و نقش آن در تصمیم گیری خرید:

خانواده جایگاه ویژه ای در اجتماع داشته و در واقع واحد اولیه و پایه ای اجتماع است . هنجارها و احساساتی که خانواده قانونمند می کنند منابع خود را از جامعه گسترده ترکیب می کنند و جامعه به نفع آیده آل آن ها و ثبات خانواده است.

تأثیر خانواده بر اعضای آن فراگیر است. کودکان در خلال سالهای اولیه زندگی ممکن است عادات مصرف زیادی از قبیل یادگیری نام مارکهای تجاری خاص را فرا گیرند که این امر بخشی از روش زندگی آنها در آینده خواهد بود. خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد.

رفتار خرید بوسیله ماهیت خانواده به شدّت تأثیر می پذیرد. و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کنند سبک زندگی خانواده به میزان زیادی جایگاه آن را در اجتماع مشخّص می کند.

از طریق خانواده افراد به جامعه معرفی می شوند و استانداردهای قابل قبول زندگی را یاد می گیرند خانواده هم یک گروه اولیه ( که بوسیله تعامل رودررو و صمیمی دارند) و هم یک گروه مرجع (با اعضای که بر ارزشها- هنجارها و استانداردهای خاص خانوادگی در رفتار هایشان دلالت دارند) می باشد.

در این راستا اعضای خانواده باید اولویت های مصرف فردی و جمعی خود را مشخّص کنند و در مورد محصولات و مارکهایی که نیازهای آنها را برآورده می کند و مکان خرید این محصولات و چگونگی مصرف این کالا تصمیم گیری نمایند.

همچنین نگرشهای مصرف کنندگان در مورد خرج کردن و پس انداز و حتی نوع کالاها و مارکهای خریداری شده اغلب به صورت ثابت در حین رشد در خانواده شکل می گیرد. شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری مصرف کننده به دلایل زیر اهمیت دارد:

     1-بسیاری از تصمیمات خرید در خانواده انجام می گیرد.

     2- رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود

     3- نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند

     3-خانواده خود از آنها استفاده کرد. آنها را تغییر یا رد می کنند.

     4- تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است.

     5- خانواده به عنوان تفسیر گر نیروهای اجتماعی و فرهنگی بر افراد عمل می کند.

اعضای خانواده به طرق مختلف در ارتباط با تصمیم خرید و فرآیند مصرف هستند در این زمینه 6 نقش ممکن است توسّط اعضاء ایفا می گردد. اولین کسی که خرید را مطرح می کند یا به عبارتی دیگر عضوی از خانواده که مسئله یا نیاز را تشخیص می دهد. آغازگر یا تحریک کننده نام دارد.

نقش دوّم تأثیر گذار است این شخص دیگران را ترغیب به خرید می کند. نقش سوّم را گردآورنده اطّلاعات در مورد کالاها یا مکان خرید ایفا می کند. نقش تصمیم گیرنده در برگیرنده اختیار داشتن جهت اتّخاذ تصمیم خرید است. لزومی ندارد که تصمیم گیرنده و خریدار یک نفر باشند.

برای مثال در خرید از یک سوپر مارکت در مورد مارک و کالا ممکن است تصمیم گیرنده کس دیگری باشد فرید اکسپر نوجوان خانواده با این وجود ممکن است خریدار نقش استراتژیک عمده ای در مورد تصمیمات راجع به مارک ایفا کند.

برای مثال در یک مطالعه مشخّص شد که یک سوّم مصرف کنندگان نوشابه های الکلی تصمیم راجع به مالک را به عهده خریدار ( عموماً همسران زن گذاشته بودند در عین حال 90 درصد خرید کنندگان از ترجیحات مصرف کنندگان آگاه بوده اند.

3-1- تأثیر گذاری اعضای خانواده بر تصمیمات:

محققین بویژه در توانایی اعضای خانواده در تأثیر گذاری بر تصمیمات توجّه زیادی داشته اند سه عامل بر تأثیر گذاری اعضای خانواده مؤثّر است: توانایی مالی اعضای خانواده- اهمیت تصمیمات از نظر اعضاء و نقش جنسیت از دیدگاه آنان .

- تغییر نقش ها در سطوح فرآیند تصمیم گیری خانواده: تغییر الگوهای نقش زنان و شوهران تأثیرات بسیاری در تصمیم گیری داشته است. الگوهای ازدواج در گذشته به این معنی بود که همه تصمیمی با توجّه به علایق مشترک زن و شوهر گرفته نمی شود.

زن بر فعالیت های خانگی تمرکز داشت و شوهر مشغول فعالیتهای حرفه ای بیرون بوده امروزه نقش جنسیت به سمت مساوات گر این تغییر کرده و به این بدین معنی است که الگوهای قدیمی از اعتبار برخوردار نبوده و تصمیمات جدیدتر و بهتر دیگری باید گرفته شوند.

علاوه بر تعداد تصمیماتی که باید گرفته شوند موضوع چگونگی مذاکره زن و شوهر نیز از اهمیت خاصی برخوردار است زنانی که نقش های سنتی از ازدواج را پذیرا هستند بیشتر تمایل دارند تا با همسران خود مذاکره کرده و آنها را متقاعد کنند که بر اساس علایق مشترک یعنی در مورد بهترین ها برای خانواده تصمیم بگیرند در حالیکه زنانی که از نقش های مدرن تبعیت می کند.

بر اساس علایق شخصی و فردی خود یعنی آنچه که برای وی بهترین است با شوهر خود مذاکره می کنند. برای برخی کالاها زنان نقش زیادی در تحریک جمع آوری اطّلاعات و سطوح خرید نسبت به شوهران دارند.

درحالیکه در مورد کالاهایی که گران قیمت بوده و از پیچیدگی فنی زیادی برخوردار هستند.

شوهران مشارکت بیشتری در تصمیم گیری دارند متغیرهای دیگری نیز وجود دارد که بر ماهیت تصمیمات خرید خانواده تأثیر می گذارند این عوامل عبارتند از : فرهنگ –طبقه اجتماعی –گروههای مرجع –سطح منحنی عمر- تحرک – موقعیت جغرافیایی و کودکان.

فرهنگ: نقش زن و شوهرها از فرهنگی به فرهنگ دیگر تفاوتهای زیادی دارند که این امر ممکن است به تفاوتهای زیادی در تصمیم گیری های مصرف کننده منجر شود. سیستمهای عمومی خانواده ای که در کل جهان بازار یابان با آنها مواجه می شوند در یکی از سه الگوی کلی زیر جای می گیرند:

1- در فرهنگ مسلمانان زنان غالباً پیر و شوهر بوده و نقش فزونی ترین داشته و کنترل کمتری بر امورات خانواده دارند.

2- در فرهنگ آمریکایی لاتین زنان آزادتر هستند امّا هنوز عضو پایین تر خانواده تلقی می گردند و شوهر اختیار نهایی تصمیم گیری در تمام امور را دارد.

3- در اروپا و امریکای شمالی فرهنگ مساوات ، الگویی سیاسی است در این فرهنگ تشابه درگیری زن و شوهر برای فعالیتهای مختلف خانواده مشهود است.

طبقه اجتماعی ، در طبقات اجتماعی بالا و پایین  عمده تصمیمات بصورت مستقل اتّخاذ می شوند در حالیکه تصمیم گیری مشترک بیشتر در طبقات متوسّط متفاوتر است.

4-راهکارهایی برای جلب مشتری

۱- موفقیت های خود را به عموم مردم بشناسانید. برای این کار، استفاده از نشریات تجاری، آگهی های تبلیغاتی، نمایش عکس هایی از مشتریان جدید، ارائه محصولاتی از شرکت و آگهی های اینترنتی، کارساز هستند.

۲- محصولات خود را از طریق فهرست های تلفن، کارت ها و پوسترهای تبلیغاتی، تقویم ها، دفترچه های یادداشت، سوئیچ ها، خودکارها و…ارائهدهید

۳- بروشورهای خود را منزل به منزل ارائه دهید. این کار را می توانید با ارائه آگهی های کوچک انجام دهید

۴-فهرستی از افراد و موسسه هایی که فکر می کنید احتمالامشتری شما خواهند شد، تهیه کرده و با آنها مکاتبه کنید

۵- برای هر فروشی بدون تقاضای مشتری، بهایی کم کنید (پیشگیری از چانه زنی).

۶- در حمل کالابه مشتریان خود کمک کنید

۷-کالاو خدمات خود را با ذکر قیمت دقیق، عرضه کنید

8- با هر فروشی، هدیه ای به عنوان نمونه کالا(اشانتیون) به مشتری بدهید.

۹- خطوط کامپیوتر خود را برای مبادله اطلاعات و خرید و فروش، تقویت کنید

۱۰- برای جذب مشتری، از افرادی استفاده کنید که مردم را دوست داشته باشند. برای رسیدن به چنین بینشی، طرز کار کارکنان را با مشتریان خود، به دقت موردتوجه قرار دهید.

به طورکلی همه ما مصرف کننده هستیم، زیرا برمبنای نظمی خاص، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده ها و…رادریافتکردهومصرفمیکنیم. تصمیماتی که درمورد مصرف، تقاضای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی یا استقرار و تخصیص منابع گرفته می شوند، به موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر می انجامند. بنابراین، رفتار مصرف کننده عاملی مهم در رکود یا رونق فعالیت های بازرگانی است.

منابع :

روستا،احمد؛ونوس،داور؛ابراهیمی،عبدالحمید. 1388 .مدیریتبازاریابی،انتشاراتسمت،تهران

مقاله  اهمیت روان شناسی رفتار مصرف کننده در زمان خریدروزنامهدنیایاقتصاد سال مهر ماه 1392

سایت مدیر سبز

مجموعه مقالات دومین کنفرانس ملی مدیریت عملکرد سال 1384