مدیران آینده
مطالبی در حوزه مدیریتمدیران آینده
مطالبی در حوزه مدیریتنقش اخلاق در تصمیم گیری
محقق : عادله حسن پور
کپی و بی ارتباط با عنوان
محقق : عادله حسن پور
چکیده:
امروزه شاهد توجه روزافزونی نسبت به نقش اخلاق در زمینه تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف‌کننده در سطح بین المللی می باشیم با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاریابی، هنوز در زمینه تاثیر آن در رفتار خریدار، تحقیقات چندانی انجام نشده است. با وجود آن که مصرف‌کنندگان بخش کلیدی فرایند معامله می‌باشند، تاکنون مدل‌های تئوریک چندی در خصوص فرایند تصمیم‌گیری به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقی در کسب و کار مطرح شده است.
مقدمه:
در حال حاضر تحقیقات گسترده ای با تمرکز بر اخلاق در حال انجام می باشد. اما غالب این تحقیقات از تعامل دو جانبه خریدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمرکز یافته است و مطالعات نسبتاً اندکی در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌کننده صورت پذیرفته است در عرصه بازارهای رقابتی امروز که بیش از پیش حق انتخاب و چانه زنی و قدرت تصمیم گیری مشتریان برای خرید و انتخاب خدمت و کالا افزایش یافته و این افزایش سیر صعودی نیز دارد باید برخوردمناسب با مشتری و حفظ وی رادر الویت قراردهیم رمز موفقیت بازاریابان بزرگ کیفیت رفتار آنها با مشتری است در این مقاله سعی برآن است تا تاثیر رفتار مشتری در تصمیم گیری خرید و رضایت وی رابررسی کنیم.
مراحل فروش موفق :
درفصل اول این مقاله سعی برآن است که ابتدا مراحلی که فروشنده طی میکند تا کالا را به خریدار معرفی کند بررسی شود که شامل 5مرحله میباشد:
-1مرحله شروع فروش
در این مرحله فروشنده سعی دارد توجه خریدار را جلب کند. به طور معمول روش‌هایی که برای شروع فروش به کار گرفته می‌شوند، شامل چهار دسته‌اند :
روش
تشخیص: در این روش باید مشخصات شخص مشتری مانند نام مشتری را بدانید و از
آن مشخصات برای شروع مذاکرات استفاده کنید. این روش، احساس تشخص و معروفیت را در
مشتری تقویت میکند و از این‌که به او توجه ویژه‌ای دارید احساس رضایت میکند. ضمن
این‌که این روش باعث ایجاد فضای دوستانه نیز می‌شود .
روش مستقیم: در این روش بدون هیچ مقدمه‌ای فروشنده به اصل مطلب می‌پردازد و
معمولا مستقیما پیشنهاد فروش کالا یا خدمت را به خریدار میدهد. نکته ی مهمی که در این نوع فروش وجود دارد
این است که اگر خریدار درخواست فروشنده را رد کند، فروش از دست می‌رود .
روش مصرفی کالا یا خدمت: فروشنده در این روش نقش اطلاع‌رسانی را راجع به
کالا یا خدمت بازی میکند و در صورتی که فروش هم صورت نگیرد، تلاش فروشنده به هدر
نرفته، زیرا حداقل نتیجه ی این روش این است که مشتری یک‌بار با محصول آشنا شده است
.
روش نظرخواهی: در واقع میتوان گفت این روش یک روش هوشمندانه برای جلب نظر
مشتری به کالا یا خدمت و بیان یک پیشنهاد از طریق نظرخواهی مشتری درباره ی محصول
است.نکته ی حایز اهمیت در چهار روش بالا این است که یک مکالمه ی فروش به نوعی آغاز
شود که باعث جلب اعتماد مشتری و ایجاد یک رابطه ی مستحکم و پایدار شود .
2- مرحله ی شناسایی نیازها
بعد از مرحله ی شروع صحبت با مشتری، نوبت شناسایی نیاز مشتریان به کالا یا خدمت
شماست و فروشنده باید تلاش کند تا با اظهارات مشتری پی به ریشهء نیاز آنها ببرد.
این نیازها مجموعه علایمی رابه فروشنده میدهد که به علایم خریدار مشهورند.
بنابراین فروشنده ی موفق شخصی است که بتواند بدرستی نیاز مشتری را تشخیص دهد.
3- شناساندن ویژگی‌ها،
مزایا و منافع محصول
پس از این‌که شما نیاز مشتری را تشخیص دادید، نوبت به ارایه ی کالا،
مزیت و منفعت محصول شما به مشتری می‌رسد. در این مرحله لازم است که فروشنده
اطلاعات کافی راجع به محصول و مزایا و منافع آن داشته باشد. بنابراین پیشنهاد فروش
باید همراه با اطلاعاتی راجع به ویژگی‌ها، مزیت‌ها و منافع محصول باشد. ویژگی‌ها
در واقع خصوصیات منحصر به فرد یک محصول است، مزایا همان عملکرد بهتر محصول منحصر
به فرد است و منافع بیان‌کننده کارآیی ایجاد شده از مزیت محصول برای مشتری است که
معمولا باعث ایجاد انگیزه ی خرید در مشتری می‌شوند .
4- پاسخگویی به
انتقادها و ایرادهای مشتری
بعد از انجام مراحل، معمولا برای مشتریان سوالاتی پیش می‌آید یا ایرادات و انتقاداتی در مورد محصول مطرح میکنند که این سوالات و ایرادات معمولا به سه دسته تقسیم می‌شوند :
الف) سوال برای اطلاعات بیشتر
ب) اعتراض در مورد قیمت
ج) قانع نشدن مشتری
در حالت اول شما باید جواب‌هایی به مشتری بدهید که تمام ویژگی‌ها و مزایا و منافع
محصولتان را پوشش دهد. در حالت دوم، اعتراض مشتری نسبت به قیمت نشان‌دهندهی تمایل
وی برای خرید محصول است بنابراین تلاش کنید تا با توضیح در مورد مزایا و منافع محصول،
اعتراض قیمت را به تصمیم خرید تبدیل کنید.در حالت سوم اگر مشتری در مورد خرید
محصول قانع نشده باشد و از شما درخواست فرصت بیشتر برای تصمیم‌گیری کند، بهتر است
با پرسیدن سوال‌های بیشتر دلیل واقعی قانع نشدن یا انصراف او را پیدا کنید
5- نهایی کردن فروش
در آخرین گام به مرحلهء‌درخواست برای سفارش می‌رسید. برای این کار راه‌های
مختلفی وجود دارد که به چند مورد اشاره می‌شود .
الف) روش سوال مستقیم: مستقیما از مشتری بپرسید که آیا مایل به دریافت کالا هست یا
خیر؟
ب) روش سوال غیرمستقیم: در این روش ذهن مشتری را از سوال مستقیم به سوال
غیرمستقیم معطوف می‌کنیم و سپس معامله را انجام می‌دهیم. یکی از راه‌های متعارف
این است که به مشتری حق انتخاب بدهید،مثلا از او بپرسید چه رنگی از محصول را دوست
دارید برایتان بسته‌بندی کنم؟ کاربرد دیگر این روش زمانی است که مشتری در خرید دودل
باشد. در این هنگام هرگز نباید از سوالات مستقیم در مورد خرید کالا استفاده کرد .
ج) روش فرصت استثنایی: در این روش میتوان شرایط خاص را برای مشتری ایجاد کرد
که او را تشویق به خرید کند .
به عنوان مثال تخفیف‌هایی که فروشندگان لباس برای تغییر فصول ارایه می‌دهند جزو
این روش هستند .
د) کمک گرفتن از دیگران: در آخرین مرحله اگر هیچ‌کدام از روش‌های به کار
رفتهء شما موثر واقع نشد، می‌توانید مشتری را به همکاران خبره یا مدیر خود معرفی
کنید تا فرصت فروش به دست آمده را از دست ندهید. نکتهء مهمی که راجع به چهار روش
بالا وجود دارد، این است که وقتی مشتری قانع شده و در حال تصمیم‌گیری نهایی است،
بهتر است کمی به او فرصت دهید و خودتان را برای آماده‌سازی مقدمات عقد قرارداد
مشغول کنید
فصل دوم :رفتارمصرف کننده و تصمیم خرید
عوامل بسیار زیادی بر روی رفتار خرید مصرف‌کننده
اثر می‌گذارند. رفتار خرید به هیچ وجه ساده نیست اما درک این رفتار نیز برای
مدیران بسیار حیاتی است. رفتار خرید مصرف‌کننده (Customer buying behavior) عبارت است از
رفتار خرید مصرف‌کنندگان نهایی، یعنی افراد و خانوارهایی که کالا و خدمات را برای
اهداف مشخصی خریداری می نمایند.برقراری
ارتباط بهتر و موثر با مشتری ناشی از شناخت فرآیند رفتار مصرف‌کننده، فرآیند تصمیم‌گیری
و عوامل تاثیرگذار در آن و همچنین شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات و مشخص نمودن ضعف‌ها
و قوت‌های داخلی در مقابل رفتار مصرف‌کننده است. لذا جهت برقراری ارتباط موثر با
مشتری، شناخت رفتار وی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.
محرکهای بازاریابی و محرکهای محیطی وارد جعبه
سیاه مصرف‌کننده می‌شود و این سبب بروز واکنش‌هایی در این جعبه سیاه می‌شود.
بازاریاب باید بداند که در جعبه سیاه خریدار چه می‌گذرد. بازاریاب در پی این است
که بداند چگونه یک محرک در جعبه سیاه مصرف‌کننده به یک پاسخ (response) تبدیل می‌شود
. جعبه سیاه خود از دو بخش تشکیل شده است. بخش اول خصوصیات فردی خریدار
است که روی نحوه درک و پاسخ او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرآیند تصمیم‌گیری
خریدار است که روی رفتار اوتاثیرمی‌گذارد.
فرهنگ عمیق‌ترین تاثیر را بر روی رفتار مصرف‌کننده
در جوامع مختلف دارد. در واقع فرهنگ یک جامعه تعیین‌کننده اصلی خواسته‌ها و رفتار
آن جامعه در مقایسه با جوامع دیگر است. فرهنگ را میتوان به عنوان مجموعه ویژگی‌های
رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است تعریف کرد. بنابراین فرهنگ
اکتسابی است و از نسلی به نسل دیگر از طریق آموزش و یادگیری منتقل می‌شود. ارزش‌ها
و نگرش‌ها که جزیی از فرهنگ یک جامعه است در اوایل زندگی شخص شکل می‌گیرد و در
مقابل تغییر مقاوم‌تر از مواردی است که بعدها در زندگی آموخته می‌شود. در هر حال
باید توجه داشت که فرهنگ یک جامعه پویاست و به صورت مستمر با شرایط اقتصادی،
سیاسی، اجتماعی و تکنولوژیکی جامعه خود را تطبیق میدهد. هرچند تغییرات فرهنگی در
جوامع بسیار کند صورت می‌گرفته است اما شواهد زیادی در دست است که تغییرات فزاینده
تکنولوژیکی باعث ایجاد تغییرات فرهنگی قابل ملاحظه‌ای در جوامع مختلف شده‌اند. هر
فرهنگ به گروه‌های کوچکتری به نام خرده فرهنگ تقسیم می‌شود. این تقسیم‌بندی بر
اساس دین، نژاد یا منطقه جغرافیایی میباشد. از آنجا که هر خرده فرهنگ دارای برخی
نیازها و خواستههای متفاوت است، بسیاری از این خرده فرهنگ‌ها بازارهای هدف مناسبی
رابرای بازاریابان ایجاد می‌نمایند.
یکی دیگر از عوامل اجتماعی موثر در رفتار مصرف‌کننده، گروه مرجع است. گروه مرجع به گروهی از افراد اطلاق می‌شود که شخص به طور مستقیم یا غیر مستقیم با آنها در ارتباط است و به نحوی روی رفتار وی اثر می‌گذارند.
انواع گروه‌هامرجع عبارتند از :
گروه‌های عضو:(membership groups) گروهی که شخص به آن تعلق
دارد مانند خانواده، صف، باشگاه و…
گروه‌های آرمان:(aspirational groups) گروهی که شخص به آن تعلق
ندارد اما آرزو دارد که به آن تعلق می‌داشت. در واقع این گروه مورد ستایش فرد
قرار می‌گیرد.
گروه‌های گسسته:(dissociative groups) گروه‌های منفی هستند که
فرد سعی در پرهیز از ارزش‌ها و یا رفتار آنها دارد.
گروه‌های نخستین:(primary groups) گروه مرجع کوچکی است که افراد به صورت رو در رو با هم در ارتباط
هستند. خانواده از بارزترین این گروه‌ها به شمار می‌رود.
بازاریابان سعی میکنند گروه‌های
مرجع مشتریان هدف خود را مورد شناسایی قرار دهند. به طور کلی گروه‌های مرجع به شکل‌های مختلف افراد را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. یکی از
تحقیقات نشان میدهد که در مورد خرید اتومبیل گروه‌های مرجع، هم در انتخاب خود
کالا و هم برند کالا در مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. در مراحل مختلف منحنی عمر کالا
تاثیر گروه‌های مرجع در مصرف‌کننده تغییر میکند. زمانیکه یک محصول برای اولین
بار به بازار ارایه می‌شود گروه‌های مرجع نقش عمده‌ای در تصمیم خرید مصرف‌کننده
دارند اما تاثیر زیادی در انتخاب نام و نشان (برند) محصول ندارند. در مرحله رشد
بازار، دیگران هم در خرید محصول و هم در انتخاب برند محصول تاثیر قابل ملاحظه‌ای
دارند. در مرحله بلوغ کالا فقط انتخاب نام و نشان کالا تحت تاثیر گروه‌های مرجع
است و در مرحله نزول تاثیر دیگران بر روی مصرف‌کننده هم در خرید محصول و هم در
انتخاب برند کالا ضعیف است.
خانواده یک گروه مرجع قوی به شمار می‌رود چون هم
گروه مرجع نخستین میباشد و هم گروه مرجع عضو که رفتار خرید فرد را تحت تاثیر
قرار میدهد. علاوه بر آن مصرف‌کننده در طول زندگی خود به شکل‌های مختلف تحت‌تاثیر
خانواده خود است که میتوان آن را به خانواده اولیه و ثانویه متمایز نمود.
خانواده اولیه خانواده‌ای است که فرد در آن رشد و نمو نموده است. قسمت اعظم شخصیت
فرد در خانواده اولیه شکل می‌گیرد. حتما اگر یک خریدار دیگر ارتباطی با خانواده
خود نداشته باشد، به صورت ناخودآگاه تحت‌تاثیر آن قرار دارد.
خانواده ثانویه عبارت است از زن و شوهر و فرزندان
وابسته که تاثیر مستقیم‌تری بر روی رفتار خرید مصرف‌کننده دارد و اکثر تحقیقات
بازاریابی بر این نوع خانواده است. بازاریابان در صدد شناخت تاثیر نسبی شوهر، زن و
فرزندان در مورد کالا و خدمات می‌باشند.
طبقات اجتماعی عبارتند از بخش‌هایی از یک جامعه
که هر بخش از افراد و گروه‌ها با ویژگی‌های مشابه تشکیل شده‌اند و این ویژگی آنها
را نسبت به بخشهای دیگر جامعه متمایز می‌نماید.
اشخاصی که در یک طبقه اجتماعی خاص قرار می‌گیرند رفتارشان به هم شبیه‌تر است تا
افرادی که در دو طبقه اجتماعی مختلف قرار دارند. درجه تغییر طبقه اجتماعی از جامعه‌ای
به جامعه دیگر می‌تواند متفاوت باشد.
علاوه بر عوامل خارجی تاثیرگذار روی تصمیم خرید،
عوامل داخلی ذیل نیز در رفتار مشتری موثر است.
بطور کلی رفتار انسان توسط یک محرک ایجاد می‌گردد..
به عبارت دیگر اثر محرک را ورودی و یا داده فرد فرض می‌کنیم، خروجی رفتار میباشد،
محرک در واقع مانند ماشه‌ای است که حرکت را ایجاد میکند.
مشکلی که در درک
رفتار انسان وجود دارد این است که پردازشی که توسط مغز صورت می‌گیرد قابل رویت
نیست. تنها میتوان گفت که این محرک توسط یک سری از متغیرهای مداخله گر به رفتار
خاصی تبدیل می‌گردد. تئوری‌های روان‌شناسی این متغیرها را در درون شخص و جدا از
محیطی که در آن زندگی میکند می‌داند در حالیکه تئوری‌های جامعه‌شناسی این متغیرها
را وابسته به محیط شخص و مردمی که در آن محیط زندگی میکنند، می‌داند. برخی از
تئوری‌های روان‌شناسی که در بازاریابی از آنها استفاده می‌شود عبارتند از: فرآیند
ادراک، یادگیری، حافظه، انگیزه، شخصیت، احساس، نگرش و سبک زندگی.
هر آنچه که مشتری از ویژگی‌های کارکردی و روانی
محصول یا خدمت استنباط میکند ادراک نامیده می‌شود. انسان بزرگترین مغز را بین
کلیه حیوانات دارد اما این مغز قادر نیست تمام محرک‌هایی را که شخص از طریق حواس
خود دریافت میکند را ثبت کند. شاید مغزی به حجم یک سال نوری مکعب لازم باشد که
تمام اطلاعاتی که فقط از طریق چشم دریافت می‌گردد، ثبت شود. بنابراین مغز انسان
بسیاری از محرک‌ها را نادیده می‌گیرد. با این حال انسان بیش از هر موجود دیگری
قادر است محرک‌ها را دریافت کند و این امر در بازاریابی در مورد طراحی کالا،
تبلیغات، نحوه قرار دادن و چیدن اجناس در مغازه‌ها، طراحی و بسته‌بندی و بسیاری
دیگر از موارد مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال انسان به چیزهای نو و
بدیع توجه زیادی دارد. از این رو بازاریابان روی کالای جدید، بسته‌بندی جدید و هر
عامل دیگری که با کلمه جدید ارتباط داشته باشد، تکیه میکند و سعی میکنند اولین
کسی باشند که این کالای جدید و یا فعالیت جدید را ارایه می‌دهند. افراد اکثر
اطلاعاتی که با آن مواجه شده‌اند را فراموش میکنند بجز اطلاعاتی که از نگرش‌ها و
باورهایشان پشتیبانی میکند. ما به دلیل نگهداری انتخابی، نکات مثبت محصولی که
خود دوست می‌داریم را به خاطر می‌سپاریم اما نکات مثبت محصولات رقیب را فراموش می‌کنیم. تقریبا هر
فعالیتی که انسان انجام میدهد در اثر یادگیری است.
یادگیری
عبارت است از تغییر رفتار که این تغییر در
نتیجه تجربه و یا مشاهده ایجاد می‌شود. با استفاده از تئوری یادگیری
بازاریاب‌ها می‌توانند برای یک محصول از طریق اشاره‌های انگیزه بخش و تقویت ارائه
مثبت، تقاضا ایجاد کنند.
تمام اطلاعات و تجربیاتی که افراد در طول زندگی خود با آنها مواجه می‌شوند در حافظه بلند مدتشان ذخیره
می‌شود. بر اساس این مدل دانش مصرف‌کننده
از مارک تجاری در حافظه را میتوان
همانند یک گروه مارک تجاری در حافظه در نظر گرفت که تعداد زیادی
تداعی به آن مرتبط است. تداعی های مارک تجاری شامل کلیه افکار، احساسات،
ادراک‌ها، تصاویر ذهنی، تجربیات، باورها و نگرش های مرتبط با مارک تجاری است که
با گروه مارک تجاری مرتبط هستند.
یک فرد در یک زمان مشخص نیازهای زیادی دارد. بعضی
نیازها زیستی هستند. برخی دیگر روانی هستند. یک نیاز پس از آنکه با شدت کافی تحریک شد به
انگیزه تبدیل می‌شود. یک انگیزه یک نیاز اضطراری است که فرد را وادار به عمل میکند.
فرآیند تصمیم خرید عبارت است از فرآیندی که توسط
آن مردم تصمیم می‌گیرند که آیا، کجا، چه وقت و چگونه کالاها و یا خدماتی را که به
وسیله سازمان‌ها در دسترس آنها قرار گرفته است خریداری نمایند. بنابراین تصمیم
خرید یک تصمیم آنی و فوری نیست بلکه یک فرآیند است.
مراحلی که خریدار برای رسیدن به تصمیم
خرید طی می‌نماید:
فرآیند خرید با شناخت نیاز آغاز می‌شود. خریدار
مشکل یا نیاز را تشخیص میدهد. نیاز می‌تواند از محرک داخلی یا محرک خارجی سرچشمه
گرفته باشد. در این مرحله بازاریاب است که باید شرایطی را که باعث تحریک نیاز شده
شناسایی کند. یک مصرف‌کننده برانگیخته شده یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا
نیست. اگر انگیزه مصرف‌کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضاکننده‌ای
نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف‌کننده این کالا را بخرد . در غیر
این صورت مصرف‌کننده یا این نیاز را در حافظه خود نگهداری میکند یا با در نظر
داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات اقدام میکند. بازاریاب باید
نسبت به منابعی که مصرف‌کننده اطلاعات خود را از آنها تهیه میکند اطلاع کافی
داشته باشد
نتیجه گیری:
مصرف کننده برای رفع حوایج خود ناچار به خرید است و خرید او مستلزم شناخت و ارزیابی گزینه های موجود در دسترس اوست و مصرف کننده با توجه به این مسایل نسبت به خرید اقدام می کند که این خرید ممکن است تحت تأثیر شرایط مختلف قرار گیرد.
اولین شناختها درباره مارکها و گزینه های مختلف خرید از خانواده در رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و کم کم با در معرض قرار گرفتن محرکهای محیطی و خارجی تغییر شکل می یابد و تحت تأثیر گروههایی که عضو آنهاست ویا درکی که از پیرامون خود میکند و باتوجه به طبقه اجتماعی که دران زندگی میکند و سبک زندگی که برای خود برگزیده است تغییر می یابد .
اما انچه که باید مورد توجه قرار گیرد این است که یک مصرف کننده با بررسی کامل و شناخت مناسب از وضعیت ونیاز خود و منابع موجود اقدام به خرید کند و در انتخاب مارک و گزینه مورد نظر خود دقت لازم را مبذول دارد و عوامل مختلف از جمله رفع نیاز- کیفیت- دوام و کارایی محصول وخدمت را مورد توجه قرار داده و از خریدهای بیهوده که منجر به هدر رفتن انرژی – وقت و منابع مالی می شود خودداری نماید و از خرید خود بهترین استفاده ممکن را بنماید.
منابع
1- موون ،جان سی .مینور،میشل اس (1381)رفتار مصرف کننده ،ترجمه عباس صالح اردستانی چاپ اول ،نشر آن
2-مقاله نقش اخلاق در تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف کننده -فاطمه غریبی – دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین
عادله حسن پور دربندی-دانشگاه ازاد اسلامی واحد اراک
